纵观整个2013年，不外乎是招标、医保、物价、反腐等关键字眼，医药行业的发展已经彻底颠覆了传统的发展规律，摆在我们面前的是微博、微信、微电影、互联网、电子商务等一些新的因素，传统的医药营销模式已经被大数据和新媒体挑战得一塌糊涂，大数据已经逐渐变成一种新的营销资源。这种变化让我们必须对刚刚过去的2013年要好好总结，对2014年认真分析和预测。

　　从医药商业的发展情况看，笔者近期走访市场发现，医药行业在国家各项政策不断出台的同时，发生了很大变化。很多靠传统的快批、调拨业务起家的公司已经逐渐停止了这个业务模式。客户召开的年度营销会议所传达出来的信息是，很多医药流通企业逐渐在向零售市场进军，这也许是一个无奈的选择，但却没有别的出路。也有的企业尝试多元化，往大健康、大零售、保健食品甚至是非医药行业发展，如第三产业。有的陷入了资金困境，有的输得一塌糊涂，有的彻底死掉；但也有的做得有声有色，甚至有的已经完全没有了3年前的影子，医药商业的发展似乎逐渐无规律可谈。

　　从生产企业的发展情况来看，其受国家政策影响比较大，特别是一些企业显现出了严重的危机感。在互联网等大数据时代来临之时如何完美转型，利润好的企业已经开始头疼，利润不好的企业更是发愁，传统的营销势能逐步消失，一个比较明显的特点是：很多高管在大数据时代来临后，不知道如何决策，特别是一些年龄较大的高管，被新来的几个懂“电子商务"的小伙子折腾得够呛。再加上招投标、基药资格争夺、人力资源匮乏、产品降价、质量门等因素，对一些小的生产企业影响很大。而同时一些规模较大的企业却看似没多大影响。

　　从以上特点可以看出，目前医药行的“变"似乎已经非常“快"，快得让人无所适从，大分销已经被大数据代替，行业发展已经不允许草根存在，靠信息不发达而发展起来的渠道营销已经被数据营销代替。2014年，将是真正考验企业管理者能力和素质的一年，我们该如何去做，才能活得很好？我认为，企业的营销活动应该是一个系统的工程，作为管理者，2014应该重点打一套组合拳，从以下因素重点考虑，或者能找到一些出路。

　　医药物流

　　按“需"建设

　　近年来，随着医药物流热的兴起，这一格局正在逐渐改变，医药物流领域已出现了“过剩"：实力型国有企业凭借其几十年的资本、网络积累雄踞一方，但地域性极强，还没有建成遍布全国的网络；民营企业凭借灵活的机制迅速崛起，形成地方割据；外资进入医药物流，其实力以及未来发展潜力亦不可小觑。但总体来说，市场集中度低，盈利模式依然传统当道。

　　在大数据没来临之前，医药企业营销渠道管理的核心内容就是选择怎样的营销模式和经销商参与分销，以利于更大限度地发挥渠道和渠道成员的功能和作用，如何对营销渠道进行改进与控制等。随着大数据时代的到来，医药物流平台的建设必须要和这个特点吻合。从当前各地建设的医药物流中心看，满足这一需求的不多，因此，医药物流当慎重建设，不一味追求规模圈地而建，要选择适合自己的发展模式，按“需"建设。

　　重新挑选配送商

　　重点管理大客户

　　优质配送商资源已成为当前医药行业的新宠，备受青睐。对生产企业来说，百强连锁、大型连锁药店和优质终端客户是企业稳健发展的关键和核心，而这些资源将会是2014年各企业争夺的核心，只要掌握了这些资源，就可以有效规避基药落标、大数据缺乏等劣势给企业带来的困难。重新梳理配送商，保障渠道畅通，重点管理大客户，对一些没有价值的客户进行淘汰，集中优势资源，精准投放营销资源。从经验来看，大客户永远是值得持续关注的营销资源。

　　关注基药市场

　　做好资源整合

　　新医改形势下医药企业的发展特点将是：基药市场争夺加剧，基本药物改变了市场结构。2013年，有人称它为“价格年"，也有人把它总结为“政策年"，但无可否认，2013和2014都是“基药年"。2014年将是2013年的消化年，今年会继续消化之前出台的一些政策，特别是基药政策、药品降价、反商业贿赂和新版GMP和新版GSP，但核心依然是基药市场的争夺。

　　在此背景下，医药行业要重点关注“三化六趋势"，即优势资源集中化、市场操作标准化、营销管理专业化；六趋势即发展以区域为主、资金以“借用"为主（目前凡是发展不错的企业，基本上没有用自有资金，这就提示今年企业将要加大融资力度）、发展以政府（政策）为导向、硬件设施以满足需要为主（不盲目建设）、品种以少而精为主、网络以适应时代为主。

　　关注OTC

　　慎重选择大健康

　　细看2013年医药行业发展的一些特点不难总结出，医药反腐的主战场在处方药，医药市场的主要份额在医院，医改主要矛盾之一在医患等，这就会让医药政策跟着这个特点逐渐走向明朗。种种迹象表明，OTC市场将会是2014年竞争最激烈的市场。作为厂家，必须高度关注这个市场，并调整一切资源进行开发；而作为流通企业，也须加强这个版块的资源投入，抢夺优势品种，细化考核，实现突破。

　　大健康产业作为新的衍生产业，是对医药产业很好的补充，目前很多企业都在往这方面转型，如白云山、三九、东阿、同仁堂、白药、康美等。但个人认为，该领域不宜盲目进入，即使有精力、有资源涉足大健康，也要专人专做，不能用一个队伍做几个产品群，这样长期将会陷入僵局，不利企业发展。

　　关注处方药

　　借势做医院

　　近几年制药企业加大了在医院市场跑马圈地的步伐。例如，康美药业投资建设普宁市康美医院，双鹭药业控股新乡市中心医院，开元投资旗下西安高新医院，益佰制药控股灌南县人民医院。此外，马应龙、广药集团等药企目前均拥有不同份额的医院资产。药企为何如此青睐医院？一个不争的事实是，在国内药品销售市场上，医院占据了80％的份额，对制药企业而言，医院这一渠道显然关系着其命脉。

　　而药企现正面临着上游原材料价格上涨，下游药品价格上不去的双重压力，急于寻找新的利润来源。在2014年，医院市场依然是主流市场，和OTC市场是两个不同的概念与选择，我们需要加强关注医院市场，有选择地进入，但没必要亲自去开发这个市场，应该学会借势，借助自由人、有实力的代理商或医药公司去做，特别是原来没有切入这个市场的生产厂家，这种做法完全可以形成企业新的亮点，弥补营销管理的短板。

　　创新营销

　　打好组合拳

　　目前行业发展到一定阶段，竞争已不再限于产品、人力资源、渠道和费用上，而是资源整合能力的竞争。2014年，流通领域将更加规范，兼并重组还将持续进行，国有大中型企业会扮演主要角色，产品价值将更直接地体现在临床上，临床推广将更加专业化和标准化，传统招商模式将从渠道向商业或者自建队伍转变，医患关系将更加引起社会关注。

　　销售模式将会出现“你配送我推广"等多种方式并存，产品线将更加细化，药价的调整永远不会停息等，这就要求企业要不断创新营销管理思路，打好组合拳：什么方式既安全又高效，有利于市场销售，有利于鼓励团队积极性，有利于企业保持持续竞争力，就要采取什么方式，关键是政策要灵活。

　　利用新媒体

　　理性做电商

　　虽2014年医药行业整体政策导向比较明确，但也充满了不确定性，要注意一些新变化给传统营销思路带来的冲击，比如新媒体和大数据。新媒体将会成为传播的主流，医药广告的投放也许不再继续传统方式，而选择精准投放。

　　电子商务将会逐渐成为医药工业企业和医药商业企业纷纷试水的方向。但电商是一个“烧钱"的行业，目前很多企业在一味地模仿与跟风，是不理智的行为。笔者认为，医药电商操作，线上和线下运作应同步，线上的操作只是品牌宣传的一种选择，真正的交易主流还在线下，毕竟医药行业是一个监管非常严格的行业。发展医药电子商务，需要专业的人做专业的事情，而且需要长期的投入和关注，需要对市场准确的判读和对未来信心满满的规划。能坚持下去，不是一般企业能做到的，但并不代表这个平台不能做，而是同样需要借势，借助一些做得非常成熟的平台，如天猫、药房网等平台，开展战略合作。同时利用微信、微博、微电影等创新营销手段，精准投放营销资源，也是一个值得努力的方向。

　　2014年是一个备受期待的年份，药企必须在熟练掌握行业发展规律的同时，做好微处理，关注大市场与新媒体，做好政策研究，灵活调整营销思路，才能在市场中有所作为。

　　关注OTC

　　慎重选择大健康

　　细看2013年医药行业发展的一些特点不难总结出，医药反腐的主战场在处方药，医药市场的主要份额在医院，医改主要矛盾之一在医患等，这就会让医药政策跟着这个特点逐渐走向明朗。种种迹象表明，OTC市场将会是2014年竞争最激烈的市场。作为厂家，必须高度关注这个市场，并调整一切资源进行开发；而作为流通企业，也须加强这个版块的资源投入，抢夺优势品种，细化考核，实现突破。

　　大健康产业作为新的衍生产业，是对医药产业很好的补充，目前很多企业都在往这方面转型，如白云山、三九、东阿、同仁堂、白药、康美等。但个人认为，该领域不宜盲目进入，即使有精力、有资源涉足大健康，也要专人专做，不能用一个队伍做几个产品群，这样长期将会陷入僵局，不利企业发展。

　　关注处方药

　　借势做医院

　　近几年制药企业加大了在医院市场跑马圈地的步伐。例如，康美药业投资建设普宁市康美医院，双鹭药业控股新乡市中心医院，开元投资旗下西安高新医院，益佰制药控股灌南县人民医院。此外，马应龙、广药集团等药企

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