对于国内药企来说，随着市场竞争的加剧和不断变化，战略重点从拿批文到深度分销，到掌控终端，到细化招商，到“佣金制”代理，近几年转到学术推广。其中的核心脉络是产品营销的着力点离企业总部越来越远，离医生越来越近。这是任何产业发展到充分竞争以后的共同归宿——靠打动消费者拉动。对于处方药而言，医生是决策者，所以打动医生是重点，是企业的战略。

　　定位治病不救命

　　几年前，代理商喜欢适应症广的产品，认为靠关系能够打通所有环节，说明书上有的就能销售。近几年来，代理商对学术的呼声比企业还急迫，因为他们已经越来越感到无能为力，缺乏企业的学术支持，单靠关系越来越难。

　　学术推广首先要解决的问题是：你的产品是什么？治什么？为什么？这些都不是说明书能够解答的，也不是企业各期临床试验的简单数据能够解决的。

　　由于专业程度不对等，看产品的着眼点和深度不同，企业眼中的好产品很可能在医生眼中一钱不值，所以做学术定位就成了重中之重。学术推广是企业的战略，产品学术定位是战略重点。

　　定位只是让某一个产品改头换面，相当于二次研发，企业**次研发花1000万元拿到一个好品种，但这个“好”，医生可能不认可、不会用、不敢用。定位解决了医生认可、会用、敢用的问题，但是这不等于销量立即做大，销售还要看医保、定价、销售队伍、销售政策、推广力度等等系统性问题，所以定位是治病之良药，但未必能救命，为了弥补定位很好但推广不到位的企业短板，定位以后的长期市场推广落地支持服务非常重要。

　　学术定位的指导思想是“小即是大，专才能强”，意思是，表面上、文字上、概念上看起来小，实际上市场容量很大，做起来能做大；专就避开了竞争，才能集中资源，才能快速成长，所以能做强。所有企业家尤其是创业型企业家应该都能认同这个观点，因为这是任何企业、产品发展早中期的关键成功因素，处方药同理。

　　做学术定位，表面上是小小的“术”，但做的时候需要大大的“道”，这也是普遍规律。任何事情，缺乏“道”指导的“术”都是没有多大出息的。

　　摸清市场规模

　　某藏药的功能主治是“行气活血、平肝清热止痛，用于肝区疼痛、肝脏肿大”，适用范围是“肝癌、急性肝炎、慢性肝炎急发期、脂肪肝、酒精肝、药物性肝损伤等各类疾病”。这个产品的定位首先界定问题，这是**步。从宏观来讲，要解决“三个层次”的问题，即藏文化与汉文化深度嫁接，藏医和西医深度嫁接，疗效和证据深度嫁接。

　　肝病市场大，增长速度快，我国病毒性肝炎发病率为85/10万人，肝病用药市场总额为140亿～150亿元人民币，近5年平均增长率为40％。但这些宏观数据和这个具体的新产品有什么关系？如果搭不上关系，就是盲目乐观。

　　肝病市场有很多企业和产品，产品主要分为5大类，其中，西药占据主流，中药负增长。这5大类产品分别是：1.“保肝护肝药”居**位，占50％的市场份额，增长较慢。排名在前三位企业是赛诺菲的“易善复”、河南新谊药业的“凯西来”和正大天晴“甘利欣”、“甘平”和“甘美”。2.“抗病毒及免疫调节剂”居第二位，增长较快，占40％的份额，排名前两位药物是葛兰素史克的“贺普丁”和罗氏制药的“罗荛愫”。3.“肝昏迷治疗用药”，销售额小于10亿元，增长较快。4.“肝炎疫苗”。5.“中药及其他肝病用药”，市场份额小于1％，呈负增长，向药店转移。这5大类药品代表了中国肝病临床用药的主流，中药的市场份额约等于无，还呈负增长，这个市场虽然看起来很大，但这类产品却无路可走。

　　找到治疗方向

　　我们知道，中药确实疗效广泛，但这个产品治疗肝癌、肝炎、脂肪肝等这么多疾病的效果都很好吗？如果不是都好，那么到底治疗哪一种病的效果**？

　　肝癌、肝炎有很多分型，比如肝炎有甲乙丙丁戊，乙肝里面又有按各种标准进行的分型，你对哪一个分型更好呢？对病毒性肝炎，西医的治疗原则固定，药物治疗包括保肝、降酶、退黄、缓解炎症、调解免疫、抗病毒药物、基因导入治疗等7大方向，治疗的主要环节在清除病毒、调整免疫、恢复肝功能、改善肝脏病理这4个方面。

　　该产品到底属于哪个方向，或靠哪个方面？在西医占主流地位、中药销售80％来自西医医院和西医医生的情况下，我们不在这个框架下思考还有什么招数？中医采取多途径、多方法、多层次综合治疗病毒性肝炎，扶正、祛邪、调理气血相结合。具体治则可概括为清热化湿、凉血解毒、活血化瘀、滋补肝肾、疏肝健脾、益气养阴等多种方法的不同组合联用。解毒、化痰、活血是治疗本病的关键环节，也是多法联用的基本方法。病毒性肝炎的初期、急性期、活动期以清热化湿、凉血解毒、活血化瘀为主；中后期、慢性期以调整脏腑功能为主，滋补肝肾、疏肝健脾、益气养阴，兼以解毒、化痰、活血。这些中医理论和藏医理论如何嫁接？又如何向西医转换？常用中药制剂有乙肝清热解毒冲剂、乙肝益气解郁冲剂、乙肝养阴活血冲剂、新清宁片、肝炎灵注射液、茵栀黄注射液、苦黄注射液、丹参注射液、齐墩果酸片……该产品有何差异化优势？

　　肝癌在肿瘤科、肝炎在传染病医院、脂肪肝在综合医院，如果都做，如何招代理商？逮住一个算一个？学术推广有一个滞后过程和积累效应，在没有多少钱的情况下分散资源，哪天才有积累？就算你真的效果都很好，医生能信吗？你有充分的证据让医生相信吗？就算是效果都不错，你理论上有新东西吗？是目前医生关注的热点吗？专家愿意给你讲吗？开学术会的听课医生听完以后有收获吗？

　　取舍后锁定机会

　　第二步，做功课。项目组根据学术定位模型研究产品，研究方向包括方义、既往使用经验和方中单味药物的现代研究，查阅了大量中医典籍，搜索国内外海量文献，还专门去西藏该产品发源地找了很多用过的患者进行调研，访谈了有使用经验的若干专家，对该产品到底治疗什么病比较有效进行了摸底。基本明确了该产品治疗肝病有效，但主要是保肝（脂肪肝、酒精肝），对肝炎效果不太好，目前面临的问题是：有经验没文献，有疗效没机理，有大方向缺小目标。

　　同时也认真研究了其他产品的定位，如：甘利欣、天晴甘平适用于伴有谷丙氨基转移酶升高的急慢性病毒肝炎；扶正化瘀胶囊有效逆转肝纤维化、改善肝硬化临床症状；易善复注射液、肝得健（多烯磷脂酰胆碱胶囊）使受损的肝功能和酶活力恢复正常，促进肝组织再生；思美泰（注射用丁二磺酸腺苷蛋氨酸）治疗黄疸性病毒性肝炎安全有效，是******药物之一；阿拓莫兰、绿汀诺、泰特（注射用还原型谷胱甘肽）为天然活性物质，肝病治疗的基础用药；优思弗脱氧熊胆酸是胆固醇性结石溶石治疗和胆汁淤积性肝病的******药物；安珐特（复方牛胎肝提取物片）源自天然，是治疗肝纤维化/脂肪肝的新药。

　　做足了功课，只是为了下一步的取舍。做一个正确的取舍需要三个方面：一个是取舍的原则，二是具体的思维框架，三是充分的信息。

　　第三步，做取舍。经过近两个月的研究，穷尽了所有可能获得的资料信息，并经过大量梳理，项目组开会讨论认为，对肝癌的效果可能不会很好，与化疗方案很难结合，肿瘤的临床观察费用非常高，治疗肿瘤的竞争也非常激烈，决定放弃；肝炎中常见的是乙肝和丙肝，乙肝情况如上所述，并不乐观……最后发现其他肝病也有很大机会，把机会锁定在脂肪肝和酒精肝，并确定了“西医语言、精准定位、做深做透、逐步拓展”的学术策略。

　　靠逻辑明确定位

　　第四步，验证机会。处方药定位不是靠灵感，而是靠逻辑，一个灵感出来后，要用若干否定项去否定它，直到无法否定，选中一两个，然后返回头去完善。验证机会从临床关注度、竞争程度、理论机理、医生接受程度、临床诊疗流程、患者就医心理行为等多个方面进行。调研发现，脂肪肝患者就医人数多，用药比例高，如图1所示。

　　医生普遍感觉：近年来，脂肪肝发病呈上升趋势，就诊人数不断增多。学术界对脂肪肝的研究日益关注，多数医生对脂肪肝的概念比较清晰，部分医生对脂肪肝的早期药物干预治疗比较积极。北京多家医院主动开设了脂肪肝专科门诊，并在医院内设立脂肪肝科普知识展架。这些都说明脂肪肝即将成为热点，推广脂肪肝顺应了大趋势。

　　患者研究发现，多数患者对“脂肪肝”概念并不陌生；多数脂肪肝患者经济条件较好，对个人健康比较重视，对转氨酶指标升高比较敏感，害怕进展为肝纤维化，这些说明治疗需求比较旺盛，患者接受起来比较容易。

　　进一步研究患者就医行为学发现，脂肪肝患者集中在3个科室，分别是综合医院的体检中心、肝病或消化科门诊以及专科医院门诊，并且分布比例不同，得出了“脂肪肝覆盖医院广，重点抓综合医院”的明确结论，如图2所示。

　　第五步，明确定位。酒精肝和脂肪肝当中又有很多概念，因为在医学上就是如此，你推开一扇小窗户，就会看到一个大世界，任何一个小病都能写出很厚很厚的专著，经过进一步研究（略），明确了“紧抓脂肪性肝炎患者，渗透单纯性脂肪肝和纤