OTC（Over The Counter）药物，其定义是消费者可不经过医生处方，直接从药房或药店购买的药品，而且是不在医疗专业人员指导下就能安全使用的药品。
 
　　尽管目前国内品牌OTC企业大都采取“广告传播+渠道及终端建设”模式，但随着面向消费者的广告更为普遍，消费者的选择权与日俱增，品牌愈发凸显其作为OTC保持竞争优势的资源效果，并发挥其吸引消费者并维系其忠诚度的关键作用。
 
　　回归品牌主导
 
　 　自我药疗不仅可以降低政府的医保支付压力，同时还可以减少健康对家庭及社会的依赖，近年愈发受到各方推崇。中国非处方药物协会会长白慧良指出，随着自我药疗水平的不断提升，OTC市场放量是必然的。
 
　  　OTC同时具有普通消费品和药品的双重属性，OTC生产企业必须在保证药品质量的前提下，向消费者传达科学的药品信息、保护消费者的用药安全，品牌是企业就自己产品的安全、质量和可靠性向消费者做出的一种承诺和保证。不同于处方药的被动选择，购买OTC的消费者更加重视疗效和价格，而产品品质过硬的品牌OTC更容易获得消费者青睐。
 
 　　事实上，在电子媒体立体化时代，消费者更容易接触到药品安全事件。CFDA南方医药经济研究所近三年开展的药品安全公众满意度调查中的购药心理调查结果显示，消费者对药品安全事件的关注度较以往有明显提升。
 
　　“如今OTC销售很大程度上是消费者自我药疗的选择，消费者更倾向参照对产品品牌的了解，选择比较放心的药品。”康美药业OTC事业部总经理李从选表示，近年OTC品牌价值回归表现明显。他指出，企业固然可以根据自身及产品情况，做成区域内或某个连锁药店的高毛利品种，“但若要真正做大OTC，还是要走品牌的道路”。
 
　　去年的调查数据也反映了类似情况：有超过60％的消费者是径直进入药店或直接询问药品柜台地点。在药品推荐过程中被推荐的成功率机会约为48％，消费者更愿意对药品作出比较后再购买。公众购药时首要考虑因素中，药品品牌关注度提升较快。
 
　　为此，国内OTC正从单纯价格角力进入拼产品自身竞争力、品牌竞争力和营销专业水平的阶段，传统营销模式在新医改进入深水区的市场环境下逐渐失色。尤其是基本药物目录实施，给零售药店带来最明显的影响是病人回流医院，客流下降。可以想见，随着新版基药目录扩容，零售药店的客流将面临进一步分流的危险。
 
　　营销人士孔志指出，未进入目录的OTC产品将很难进入医院，相当于失去了医院终端市场。短期内OTC受冲击，销量或将出现下滑。但从长远来看，这将迫使OTC企业进行营销转型，更加重视终端维护，更有利于OTC产业的良性循环。
 
　　与此同时，作为OTC销售主战场的零售药店，受国家政策影响近年销售增长有所放缓，但随着整个医药市场的扩容和零售药店特有的便利性和良好服务，连锁药店的销售额仍在不断提升。预计2014年药品零售终端将继续超13％的增长，达到接近3000亿元的规模。
 
　　大医院基药制度实施使得药店中贴牌低价产品价格优势弱化，为抵御基本药物零差率销售及基层医保报销等政策带来的冲击，药店开始探索并培育以OTC、中药饮片、保健食品、家庭医疗器械为组合的新利润增长点，目标是向“负责任的自我药疗”专业服务提供者逐步转型。这种发展定位反过来又吸引了品牌药企的回归，零售行业迎来品牌OTC药品价值回归。为此，营销人士建议OTC企业要继续加强与连锁药店的战略合作，保证供应链的核心链主零售商的利益，让产品获得良好的陈列、热心的推荐、周到的服务。事实上，医药企业品牌就是一个“有活力的商标”，它与药品或专业化的服务紧密联系，可以激发消费者的联想和信任，给零售药店带来良好的客流。
 
　　在OTC药品同质化严重的当下，在产品定位上固然要解决其卖点差异化、人群差异化对接、产品机理差异化完善、产品宣传差异化等方面的问题。不过，OTC市场竞争发展到最后将是品牌的竞争——这一观点已获得众多市场人士认同。
 
　　中国医药企业管理协会副会长骆燮龙坦言，只有树立起强大的品牌，才能让消费者自主购买，才能倒逼终端和渠道经销产品。在他看来，OTC的根本最终还要落到产品和品质上，需要有强大的市场策划能力和广告企划能力。齐鲁制药OTC事业部总经理王庆刚也表示，不少临床药品成熟后要转向OTC，随着零售行业的发展，企业对OTC的市场前景也较为认可，更愿意在药店终端加大投入。他表示，老百姓如今更加注重营养和保健，而驻扎在社区内的药店恰恰又解决了消费者就近购药的需要，终端推广的价值十分显著。

    立体化营销
 
　　由于OTC药品相较处方药而言，可以在更大范围内发布广告，具有消费者可自行选择购买的优势，所以，广告传播在OTC类药品的营销模式中始终占据重要位置。随着医改的支点进一步撬动潜在的医药市场，严重同质化竞争的OTC药品，其销售模式的老化和僵硬越来越难以适应当前的市场需求。过去依靠电视广告迅速打造成金的品牌产品，也遭遇了增长“瓶颈”。
 
　　“自我药疗意识提升对OTC市场是毫无疑问的利好，能有效带动药品购买。当前OTC品牌如何塑造是关键。”在李从选看来，多媒体时代须把平面媒体、电视媒体、新媒体整合起来，采取立体化营销才能达到品牌塑造的效果。
 
　　长年关注OTC营销的代航也表示，目前国内OTC企业大多采用以广告传播为渠道建设和终端提供支持、以较高的毛利为代理商或营销团队提供工作动力、充分借助社会网络资源、培养销售人员成市场管理者等方式，真正面对消费者进行营销的仍不多。
 
　　在研究人士看来，随着新媒体的崛起，受众群体碎片化导致电视广告效果下降，广告投放收益越来越低，加上近年来各行业都面临人力成本增加的问题，大笔投入广告以拉动销售的举措愈发让经营者谨而慎之。而网络媒体则由于覆盖区域更广、投放成本更低、针对性更强等诸多优势，成为OTC营销不可忽视的一大战场。北京思享广告总经理李卫民指出，在当前的媒体格局下，网络传播改变了受众的传统思维，信息渠道重新洗牌，网络成为品牌口碑营销的“放大器”。事实上，已经出现借助网络广告打响OTC产品品牌、做大市场的案例。如百洋医药为旗下的儿童补钙产品迪巧投入的网络广告费用占总广告费用的80％，投入不过1000万元，产出却达到上亿元。达因生物旗下的伊可新、盘龙云海旗下的排毒养颜胶囊通过网络投放广告也都取得了很好的效果。
 
　　微博营销的主要特点是人群的精准覆盖和营销互动。传统媒介“老三样”电视、报刊、广播，在互联网、视频、移动信息平台等影响下，媒介资源或会被分化，微博开始或多或少地影响着企业决策者对于媒介投入或营销模式的决策。业内专家表示，经过一段时间爆炸式的微博业务竞争，商家利用微博营销的策略与方式趋于成熟。不少企业都在微博上找到了传播的细分领域，以独特的策略方式立体化经营微博。在李卫民看来，网络视频广告对OTC产品营销的积极影响还没有被充分挖掘，建议医药企业未来要转化一定比例的广告预算用于网络视频投放，可以从一个产品线、一个区域市场开始。
 
　　李从选强调，社交媒体自媒体的发展，对消费者自我药疗有比较明显的提升。
 
　　正是博客、微博等社交媒体的诞生，让身处不同地方的消费者快速进行水平沟通成为可能，过往营销惯用的垂直控制失去作用，企业只能靠诚信和特色来赢得消费者的青睐，品牌之于营销的重要性愈发明显。
 
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　　中成药营销另辟蹊径
 
　　日前下发的《关于促进健康服务业发展的若干意见》（下简称《意见》）第一次提出健康服务产业的发展目标和规模，提出到2020年健康服务业总规模达到8万亿元以上。有营销人士指出，《意见》提及的“加强药食同用中药材的种植及产品研发与应用”，给OTC中成药企业带来机会。该人士建议，OTC中成药企业可选择适当品种，借助大众对大健康产业日益重视之机切入营销。
 
　　该营销人士认为，江中制药今年9月推出健胃消食片的全新广告就是其中一例。据了解，该广告主打“药食同源、放心食用”的理念，目的是提高城市消费者的重复食用频度。申银万国的分析师认为，广告市场定位准确、信息传递明确、消费者认知和接受程度较高，从2013年4季度～2014年1季度开始有望逐步拉动产品销售和公司收入重回增长。
 
　　康美药业OTC事业部总经理李从选也表示，从当前药店品类发展趋势来看，已从治疗延伸到预防、保健、康复、养生、体检、健康教育、治未病，药食同源类中药和保健食品、器械等都会有较大发展。他指出，当前中药正成为药店终端销售额与利润明显增长的重要品类，中药在药店是多元化的“领头羊”，尤其是药食同源类中药，更是******着大健康潮流。在他看来，零售药店中药销售提升一方面缘于大健康理念的推动，大健康产品很多是药食同源产品，中药扩大得益于大健康。另一方面则是新医改对药店销售的冲击导致药店中药销售加大，当下民众的观念是大病进医院、小病进社区、健康到药店，而慢病调理，中药是******，同时，大健康养生、保健、康复等都给中成药发展创造了机会。
 
　　在OTC药品同质化严重的当下，在产品定位上固然要解决其卖点差异化、人群差异化对接、产品机理差异化完善、产品宣传差异化等方面的问题，但OTC市场竞争发展到最后将是品牌的竞争

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