高端礼盒消费遇“寒冬”

今年，******烟酒、高端餐饮行业、高端保健养生市场明显感觉到“寒意”，除了反腐倡廉的影响之外，消费者的“惜购”心理及电商冲击等，均让中高端消费市场冷清许多。即便医药行业被誉为朝阳行业，医药消费是刚性需求，在药店内被寄予厚望的参茸贵细等中高端商品，也同样难以独善其身，尤其是******礼盒装，销量不同程度地出现了下滑。以同仁堂为例，据多份同仁堂研报分析，在限制“三公消费”的政策大环境持续影响下，高端滋补药材需求下降明显，从而影响了其业绩。如其第三季度实现营业收入19亿元，同比降低1.2％；净利润2.2亿元，同比增长3.4％，增速较上半年明显下滑。光大证券一份研报认为，“三公消费”受限制是导致下滑的重要原因。

有业内人士指出，越是像同仁堂这样的品牌，高端礼品消费受影响就越明显，包括雷允上、童涵春堂等*********都表示有不同程度下滑。“今年年初就出现了下滑，但从下半年开始，逐渐被大众消费拉升，影响有所削弱。”上海童涵春堂药业连锁经营有限公司副总经理杨颖直言，这种影响贯穿全年甚至两三年内都不会消除。

对此，苏州雷允上国药连锁总店有限公司总经理周霞也表示认同。“我们今年参茸贵细大概能实现15％的增长，增长速度略有减缓。”

从媒体报道中可以发现，在年底的消费气氛上，高端消费的负面影响并未消减。商家的各路促销招式虽然已经不断亮出，但能否在年底打个漂亮的翻身战仍然还需要打个问号。对药店来说，也已经到了冲击战的最后一波。杨颖就表示，在高端消费的大环境下，参茸贵细类的经营思路必须做出调整。

小规格售卖，走亲民路线

杨颖所说的调整，其实已经贯穿在童涵春堂全年的工作中，按照童涵春堂的定位，包括名贵饮片在内的参茸贵细品类销售占比在20％以上，其销售的变化必然牵动整个公司的战略。年初发现了下滑的迹象后，就迅速做出反应，自有品牌商品从生产包装上着手，实行“小规格”拆分包装，如虫草等名贵礼盒，把之前上万单价的商品进行拆分，并开发新的规格。在上游供应商合作上，也将市场反应及时反馈沟通，统一走“亲民”路线。

苏州雷允上的动作也相差无几。不过周霞表示，苏州雷允上一直以来走的路线都倾向于平民化，高端礼盒类占比很小，因此在今年的形势下，只能说是更坚定了他们向大众消费的倾斜。“在江浙沪等经济发达地区，老百姓的养生保健需求不断释放，这块市场才是主流市场。”周霞认为，三公消费被遏制的同时，大众消费实际上正在逐步崛起。

而远在西北的甘肃众友健康城总经理杨丽红则告诉记者，内陆地区的消费总量虽然相对要小，但潜力同样巨大，健康城的定位就是做老百姓的健康专家，致力于“用心去培育、挖掘老百姓的消费需求”。

用专业激发大众消费热情

参茸贵细这一细分品类，目前在药店的销售中占比普遍较小，但同时也被视为新的增长点，尤其在大众健康养生意识不断提高的当下，虽然从今年来看增长较为平缓甚至有所下滑，但据记者了解，大部分药店在2014年的品类调整中，均不同程度地对这一品类进行了增补。

不过，在参茸贵细的消费上，众多老百姓仍存在“雾里看花”的问题，参茸等名贵药材的使用需要辨别体质，因人而异，自主选购存在不少误区。归根到底，如果没有专业的引导，使用后效果甚微或者适得其反，则非常不利于口碑传播。但现在在销售参茸贵细类时，厂家专柜式销售比较普遍，专业人员亦普遍不足甚至缺失。众友健康城的做法是除了专柜陈列以品牌为主外，在销售和渠道上则实现统一，这体现在人员配置上以厂家与药店人员相结合的方式，据杨丽红介绍，这样的搭配实现了双方的互补：厂家代表对产品的专业性与药店店员对顾客指导的专业性实现了结合，更能赢得消费者的信赖。

除了进店之后的点对点专业指导，大众的消费教育也是一个潜移默化的过程。杨颖告诉记者，从今年开始，童涵春堂特别加强了与地方媒体的合作，通过健康教育等软性植入的方式，向大众普及参茸贵细和中药饮片知识。这种方式主要针对45岁以上的中老年群体，而对于年轻人尤其是白领，则通过微信公众账号等新媒体，定期传播有趣实用的养生知识。

促销需要“有内涵”

春节将至，作为参茸贵细类消费的必争之季，热闹的卖场氛围，诱人的折扣赠品等等这些套路一招不能少，但在电商洗礼和社会整体消费不振的环境下，促销不但要多一些花样，更需要多一些内涵。

周霞就表示，雷允上“品牌不打折”，尤其是参茸贵细类商品，需要让消费者看到其“附加值”。

杨丽红则告诉记者，众友健康城针对年底消费高潮的到来，在12月份便推出了“保健节”的捆绑式营销方案，主打参茸贵细保健养生产品，针对大众消费人群，在“送父母、送朋友、送自己”上做文章，通过媒体及DM单宣传、户外互动、店内展示等多种方式，将“送健康”的理念传递给大众，营造消费氛围。

而据记者了解，河南张仲景大药房还专门举办“参茸贵细节”， 向消费者传播参茸等贵细中药养生理念，并体现自身的优势。如现场展示讲解涵盖采购到验收全过程，让消费者真正了解药材的品质；展示出售的各种参茸贵细，有礼盒装、散装几十个品种规格供顾客选购，满足顾客不同需求；专业中医师中药师现场搭配，定制食疗方案等，直观体现其服务的专业性。