——访医疗价值研究第一人徐广尚先生

        ……传说有很多，却从未见真人。本期人物专栏，邀请徐广尚先生做访谈的时候，他说的第一句话便是：网络终归是传说，现实中的徐广尚就是一个普普通通、踏踏实实做事的人！

本期嘉宾：徐广尚先生

    【华夏医界】徐总您好，我之前听很多网友亲切地称您为“村长”，他们说您思想系统，观点犀利；亦有网友称您为“医疗营销领域的精神******”！我们都很好奇，现实中的您是什么样子的呢？
    【徐广尚】感谢业内网友们的抬爱，“村长”这个称呼我觉得很亲切，就笑纳了，但是“******”不敢当。入行十年，一直在营销和管理一线工作，我更注重与战斗在一线的总监、总经理、总裁、董事长面对面交流，拿点自己的“干货”换一点别人的“干货”，直接服务于工作和自己喜欢的医疗事业。在交流方面，多为一对一或者小范围内的研讨性演讲，可能也有通过我的博客、华夏医界网等交流平台上发表过的文章了解的，其实也仅是种互相学习的方法啦！
    网络终归是传说，现实中的徐广尚就是一个普普通通、踏踏实实做事的人。我是医疗行业典型的“凤凰男”，生在农村，读书、成长、做事、发展在城市。
    2001年大学环境工程专业毕业，从广告业务员干起，通过超负荷自学媒体、文案、策划、营销、市场等专业知识，边学习边实践，两年时间成为昆明**的专业咨询公司策划骨干。这段经历为我后来走上医疗策划之路奠定了良好的专业基础。    
    【华夏医界网】嗯，那么您是从什么时候开始进入医疗行业的呢？
    【徐广尚】我于2003年进入医疗行业，在昆明皮肤病专科医院做企划主任，从医院的企划主任到集团云南片区的企划总监，一干就是5年。这5年我经历了昆明皮肤病专科医院以及集团下属多家皮肤病医院、肝病医院盛极转衰，然后又起死回生的历程，同时见证了昆明民营医疗市场的风云变幻——2006年大洗牌之后强者更强，弱者淘汰的大转型。    
    【华夏医界网】看来这五年是您职业生涯中非常关键的五年！
    【徐广尚】是的。这期间我有幸得到韦顺达集团胡英林总裁、昆明皮肤病专科医院夏世勋院长等领导的重用和信赖，让我从企划营销逐渐接触到医院运营管理，并在几次集团发展变革中以独特的见解发挥了积极作用。这个阶段为我后来南下广州，并在个人职场上取得飞速发展积累了深厚的实践经验。   
    【华夏医界网】如此受到领导重视，应该说你在昆明的工作还是相对稳定的，那是什么促使您南下广州闯荡的呢？
    【徐广尚】对，2008年之后，我开始关注全国医疗市场的情况，北上广因其经济地位毫无疑问成为全国民营医疗发展的三个制高点。2009年，经过反复权衡，我认为在昆明发展空间有限，于是毅然放弃昆明相对稳定的工作，决定到广州闯闯。同年10月，我加入到广东铧仁医院投资集团（现在改名为广东御元集团），担任集团营销总监，组建企划、网络、市场、咨询4个部门，负责集团下属多家骨科医院和三甲医院合作骨科的营销工作，2010年任集团总裁施子元先生的助理，开始深入具体医院运营和管理。在御元集团工作前后将近3年时间，顺利实现了从营销管理者向综合管理者的角色转换。
    2012年6月，加入深圳博仕医疗投资集团并担任集团常务副总裁兼深圳百合医院总经理，完成了我职业生涯最具标志意义的彻底转型——正式走上医院职业经理人之路。    
    【华夏医界网】我们也在这里祝贺您成功转型，职业生涯又向前迈了一大步！您给我们总结下您的职业历程，也给我们的新秀们一点指导意见。
    【徐广尚】根据上面的介绍你就可以看出，我的经历实际上很简单，大体分为三个阶段：从整体职业发展方面看，分为广告学习阶段、医院营销实践阶段、医院经营管理阶段；单从进入医疗行业来看，分为医院企划阶段，医院营销阶段，医院管理阶段。从发展速度看，第一、第二阶段沉淀实践较长，第二、第三阶段发展速度较快。因此在职业发展方面，我个人觉得两点很重要，第一是要具备敏锐的看趋势的眼光，这是机会和方向的把握；第二是要具备较深厚的专业知识沉淀和经验积累，这决定后期爆发的力度和速度。    
    【华夏医界网】我们知道，您是国内将“医疗价值发现”作为系统研究的第一人，为什么会提出这样的论题和研究呢？
    【徐广尚】根据多年在医疗行业实践的经验，我发现很多医院投资人以及经营管理者路子走偏了。很大一部分投资人把医院当做资本运作的道具，为赚钱不择手段，很可怕。另外，很多人办医院也很迷惘，想法好，但是在医院功能定位上模糊不清，经营定位上摇摆不定。归根到底是因为没有真正吃透医院本身应该具备的价值——医疗价值。我们高喊“以患者为中心”，这句话被偷梁换柱为“以研究如何让患者多花钱为核心”，研究方向脱离了患者的根本需求，从办医的角度看，也就脱离了医院存在的基本价值，这样的医院“违背天条”，无论怎么经营和营销，最终是必死无疑的。在这样的背景下，我提出了“医疗价值发现”理论。这一理论的中心点是研究患者的核心需求以及如何满足患者的核心需求。    
    【华夏医界网】“价值发现”如此重要，那么如何将“价值发现”理解得更透彻？价值发现对于现代医院发展有何重要意义？
    【徐广尚】理解价值发现首先必须了解患者的核心需求。患者来到医院，需求是很多的：环境、设备、气氛、服务、价格、安全、疗效等等。但是归根到底要什么，要的是效果，要的是“看好病”！“看好病”是患者的核心需求，如果医院不能做到这一点，无论在其他方面做得再好，也是无法让患者达到真正满意的。任何事物的发展，都必须遵循它本来的规律，否则都不会成功。
    我现在说出来你可能觉得简单，但是你看看医疗市场就知道了，很多人并不明白这个道理。他们更注重医院豪华的装修，设备的引进，服务态度的培训……而在患者的核心需求部分考虑的很少。用无资质但是口才好会忽悠的医生，用利润高但是无害也无用的药品，用成本低收费高周期长效果一般的物理治疗，用花费高不必要名目繁多的检查……这样的医院会成功吗？可能短期内赚点钱，但是肯定不会长久生存。目前一些男科、妇科医院由盛转衰，难以自拔就是例证。
    因此，我给医院投资人、经营管理者、营销者的建议是：投资能给医院带来结果的医疗产品，比如风险较低，易于操作的小手术——人流、包皮、腋臭、痔疮等为主导的项目；经营患者多、能让患者最快感知效果，容易产生满意感的能力；营销能够对患者负责和敢于做出一定承诺的优势。    
    【华夏医界网】就“价值发现”，您曾经提出，用“命理”和“运势”去解析民营医院的生死存亡之根本，很多网友听了之后非常感兴趣，这两者之间跟医院的命运究竟有着什么样的关系？
    【徐广尚】我提出来的民营医院“命理”和“运势”分析，不是迷信，是基于“医疗价值发现”衍生出来的两个概念。目的是与大家一起探讨决定医院生死的最直接、最根本、最核心问题。我相信我们一定能够找出这些问题并有相应的解决方案。“运势”就是后天发展的，可以改变的手段、方法、技巧，经营、管理、营销都是运势范畴，“运势”我们一直在做，很多人做得好，有很多参考和借鉴，这里就不多谈了，重点说一下决定民营医院成败的“命理”。
    命理是先天的，不可改变的，它是一种决策，一旦决定这样做，就注定了最终的结局。民营医院的命理主要体现在四个方面：投资价值、品牌价值、市场价值、产品价值。    
    【华夏医界网】也就是说，医院的成败其实是由投资者（老板）决定的。那么，医院的投资者、总经理、营销总监，如何让所有的高层管理者都对营销了然于胸或者胸有成竹？
    【徐广尚】第一、投资价值决定成败。项目投资是营销的第一步，或者说营销从项目投资开始。应该是投资者告诉总经理、营销总监我要做一家什么医院，你们要设法达到我的意图。如果投资者基于要赚多少钱而投资医院，那么高层要做到对营销了然于胸是很困难的，难免急功近利、见风使舵，因为缺乏战略意图的坚持和统一，谁也不清楚下一步该走向何处。如果投资者基于要做一家什么样的医院而投资，那么从一开始营销目的就非常明确了，老板清楚要什么，总经理清楚该做什么，营销总监清楚该怎么做才能达到总经理和老板的目的，不需要太多的折腾，大家都可以了然于胸。
    投资项目的选择是营销成功的第一步，投资项目必须是力所能及且能让患者见到效果和满意结果的产品，从这个角度看，投资手术产品是第一选择。    
    【华夏医界网】您在这里已经给大家提供了一个很好的投资思路！
    【徐广尚】第二、品牌价值决定成败。品牌价值就是品牌对于患者的印象，是医院成败的精神支柱。就像你说的大家都重视品牌建设，但是弄半天弄不明白品牌价值的核心到底是什么？品牌价值不是医院本身的东西，它是一种看不见摸不着，但是能感知的附着物，就像人的灵魂，所以有“灵魂附体”之说。它附在医院的形体上，但是存在于患者的印象中，品牌价值的**功能是改变患者选择偏好，患者对医院的印象不是简单的好与不好，而是一种选择的信心。因此，品牌价值的核心是患者对医院的信心，理解到这个层次，品牌建设才不会走偏。换句话说，医院所传达的任何信息，必须对增强患者选择医院的信心有用，否则一切传达都没有价值。    
    【华夏医界网】果然是一针见血，非常犀利，震撼人心！
    【徐广尚】第三、市场价值决定成败。一般人对市场价值的理解仅限于“目标受众”，认为人多就有市场价值，这个理解很粗浅。我们做营销的目的是什么？不是教育患者，不是发现潜在患者，而是直接改变正在寻求就医的急迫性患者的选择。所以，我们要想方设法发现患者的核心利益，核心利益就是不可动摇、不可侵犯和必须维护的利益。比如包皮过长这个病种，患者的核心利益不是因为对男人本身有什么影响，关键点在于对女人对男人的态度有极大影响。包皮过长可能导致疾病，传染给女人那是灾难性的后果；导致男人性能力低下，影响在女人面前的信心；染上艾滋病，终身不能沾女人，都是灾难性的。因此，包皮过长就可以深度衍生出男人的核心利益——征服女人的**障碍。    
    【华夏医界网】这个比喻特别形象，说到重点上了！
    【徐广尚】最后，产品价值决定成败。很多人对医院的产品到底是什么搞不清楚，有人说是服务，有人说是技术，有人说是人才，有人说是设备，有人说是空间环境……连产品是什么都搞不清楚，产品价值以及营销就根本谈不上了。以上这些是什么呢？只是产品的组成元素。医院的产品要能充分体现患者的利益，因此，它是一种能力，是能为患者解决疾病困扰的能力，这种能力对患者而言，就是产品价值。营销成功的关键在于，能否发现产品价值，并把这种价值有效传达给消费者。换句话说，营销总监在选择包装产品的时候，首先要看医院能否提供满足患者核心利益的产品，如果能够提供，营销才有意义，也才有效果，否则一切营销都将归零，最终以失败告终。    
    【华夏医界网】这四个价值的发现的确非常令人振奋！您也提到价值发现有静态价值和动态价值，那么这两者是如何影响民营医院的命运的呢？
    【徐广尚】医院的静态价值是注定的，是决策，不可改变的，符合静态价值规律不一定成功，但是不符合静态价值规律一定失败。医院的动态价值是人为的，可以改变的，它不能根本改变成败，但是动态价值对成败的影响极大。命好运好者大成，命次运好者小成，命差运好者空，命歹运差者死。    
    【华夏医界网】如今，还有不少民营医院正处在发展困境中，那么这些医院如何通过动态价值的发现，寻求改变，重获新生？
    【徐广尚】目前民营医院的发展困境很多人归罪于政策，说政策歧视，人才短缺等等，都是为失败找理由。因为我们同时看到很多成功的民营医院，比如昆明皮肤病专科医院，如果5年前不忍痛转型到传统皮肤科，还继续以性病为核心，今天不会成为云南皮肤病第一品牌，早就死了。再比如云南九洲医院，早先是九洲泌尿专科医院，以男科妇科为主，现在已经成为一家以妇产科、内儿科为基础，以男科、不孕不育、泌尿结石为特色的综合医院，他们在发展中不断寻求突破和转型，才有今天的人满为患的“美丽忧愁”（正愁如何扩大医院的规模）。再比如深圳的中海医院，几年前都快死了，后来集中火力攻击妇产科，把产科做得比布吉人民医院还厉害，成就一方霸主。
    这些都是典型的转型成功案例，这些案例表面看都是产品定位的改变，实际是投资价值、品牌价值、市场价值、产品价值的连环变革效应。可以说，今天处于困境中的民营医院，大多数缺乏的是改变命理的实力或勇气。有人不缺钱，但是怕改变牺牲短期利益，无法向股东交代；有人想改变，但是迫于资金压力，没有能力做出转型，只能死拖，寄希望于机会或者某个神人。    
    【华夏医界网】您在做管理之前，已经是行业内******的医院营销专家，目前医疗市场，营销仍然是许多中小医院的弱项，您认为中小医院在制定营销策略的过程中，存在的**误区是什么？
    【徐广尚】说到中小医院常存在的误区就太多了，也是明摆着的。但是有一点必须说一下，现今市场环境下，营销的手段、方法、技巧已经没什么秘密了，可挖掘的空间也不大，中小医院营销的**误区是定位问题，定位不清，定位不准，是营销无效或者营销越来越疲软的**桎梏，大多数都是盲目跟风造成的。
    目前深圳市场就有大把的无头苍蝇，整天浪费人民币，比如深圳港龙医院，起初做妇科，几个月后做男科，没两个月又改为妇产科。投资数千万的大医院，应该一开始就决定该做什么了，开业以后才瞎折腾，看着可惜，他们目前的定位还是大问题，不看好后期表现。再看深圳的华丹泌尿外科医院，先做男科，同时似乎又在做妇科，半年不到又改为综合，而综合中有没有任何特色，不知道该院将何去何从！再看看深圳龙华新开业的中仁泌尿外科医院，还是以男科妇科为主，先不说男科妇科市场前景堪忧，殊不知龙华的男科、妇科专科医院早已星罗棋布，并且已经形成相对稳定的竞争格局。在竞争激烈的市场环境中，还以如此疲软无力的“定位”打市场，不管花多少钱做营销，我想最终就是两个字：必败。    
    【华夏医界网】嗯，希望这些医院能看到今天对徐总的专访，从中得到一定启示。最后，作为医疗价值发现的研究人，请您总结一下“价值发现”这一课题在民营医疗行业的运用。
    【徐广尚】原本我以为，我研究的这些东西都是别人知道的，未必能改变什么。但是经过市场观察，以及前段时间对北京、天津、济南、上海、苏州、杭州、昆明等地的考察和走访学习，结合深圳、广州等地的民营医院现状，我发现，我对民营医院“价值发现”的研究非常必要。而目前市场上最急迫、最需要了解我的研究成果的人不是总经理，不是营销总监，是投资人，是老板。因为民营医院的命理是老板决定的，不是总经理，不是营销总监。
    我的这一研究经过我在营销及经营管理中逐步实践验证，已经具有极强的落地能力，下一步将利用空余时间多与有需要的董事长、总裁交流，以求共同进步。
    【徐广尚】******医院职业经理人，品牌营销成功转型为医院职业经理人的典型代表，医疗行业CSE医院管理理念的创建者和实践者，致力于医疗价值、CSE医院管理理念的深度研究和实践探索。现任深圳博仕医疗投资集团常务副总裁、深圳百合医院总院长。10年民营医院营销管理经验，跨越莆系、非莆系两大医疗阵营运作鸿沟，博采精粹，融汇创新，凝炼出一套独特的医疗价值提升体系，并在实践中屡创佳绩，被誉为医疗界“神秘的价值之魂”。