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立足消费需求和认知 做多元化文章
2014-09-26
作者：21世纪药店
来源: 21世纪药店
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核心提示：经过近十年的摸索碰壁，药店有识之士普遍认识到：决定药店转型多元化成功与否的因素，绝不只是单纯的品类增加，而是更多地表现为社会对药店的认知改变，否则即便供销两旺也只能是个别现象，不能代表药店多元化的根本成功，且大多在时过境迁后回归“本相”。
经过近十年的摸索碰壁，药店有识之士普遍认识到：决定药店转型多元化成功与否的因素，绝不只是单纯的品类增加，而是更多地表现为社会对药店的认知改变，否则即便供销两旺也只能是个别现象，不能代表药店多元化的根本成功，且大多在时过境迁后回归“本相”。 那么，要顺利实施药店的多元化，除要解决多元化的品类问题外，还需要解决哪些问题呢？ 小夏是Y连锁药店有限公司A店的店员，在A店工作已有近半年时间。为了拓展A店的多元化经营，从去年开始，公司就专门派人去屈臣氏、万宁等店“取经”，它们有什么，A店就卖什么。但半年过去了，A店的多元化品类销售并没有突飞猛进。小夏纳闷了，为什么同样的商品，在屈臣氏、万宁这些店能卖那么好，到了药店就“不灵”了呢？ 笔者认为，要顺利实施药店的多元化，除要解决多元化的品类问题外，还必须通过对购买现有品类顾客的分析，发掘其对药店新品类的潜在需求，并逐步养成购买习惯，从而系统性地解决药店多元化品类的社会认知问题。 什么是社会认知？ 通俗点讲，就是对经营机构经营范围的共识，如超市主要经营日用生活百货，药店主要经营药品、保健品、医疗器械等，五金店主要经营生产、生活用的金属工具等，化妆品店主要经营护肤美容用品等。 从药店多元化品类的现状来说，“多”并非指全新品类，而是指已在其他商贸类型里进行过销售的部分品类。在此背景下，如何让社会认知重新转向药店，需要药店从自身的优势出发，养成良好的销售习惯，培养社会认知。 从药出发，重塑社会认知 社会认知是可以重新被塑造的，以超市为例，最初的社会认知并不包括生鲜食品的销售，但是经过近年来各大超市不断增强“生活用品”的内涵范围，增加生鲜经营，目前，“买菜到超市既干净齐全也不贵”的观念已经覆盖到观念相对保守的老年人，成为社会认知。 作为药店来说，要让现有的社会认知从药品经营中跨越出来，扩大到“健康”产品经营上来，也需要药店人员养成良好的销售习惯。在日常销售活动中，自觉从药出发，帮助顾客分析其健康需求，并进行相关的推荐，从而重塑其社会认知。 实践有招：事实上，任何一种疾病或不适的产生，其背后都有一定的健康需求，不管是营养物质的缺失还是加快病痛的痊愈或者降低用药的副作用。以最为常见的风湿疼痛为例，大多止痛药都会不同程度上对胃粘膜造成伤害，如能在服药期间多食用糊状食品，可以有效减少“误伤”，从而自然推荐药店新增的多元化品类——五谷杂粮粉，并一一介绍每种杂粮的口感、食用小窍门、主要营养和作用等。 在大健康的概念下，找到多元化商品的销售话术，经过不断的培养，只要药店的销售价格不会比其他渠道的销售价格高得太离谱，健康产品一定会成为药店新的社会认知。 服务会员，提升商品适销度 社会认知的重塑，必须有一批相对比较忠实的认知******者，会员是药店最能够产生影响力的群体，建议在药店多元化的进程中，牢牢抓住会员做文章，特别是重点会员，即消费金额或消费次数排名靠前的会员。 要认真分析会员的既往消费记录，结合其记录的年龄、学历、性别、职业、住址等信息，了解其可能存在的营养缺失、疾病，其可能会感兴趣的健康商品，以及其对价格、包装、方便性等的要求，并据此进行相关商品的采购、陈列、定价、会员健康知识传递、销售话术制定和培训，以及关联药品的确定、关联药品与多元化商品销售数量的销售比例考核等。 实践有招：此过程说起来简单，做起来相当繁琐，建议构建以商品管理人员为核心，依靠会员专项考核将全体员工发动起来的工作机制。即：将会员多元化商品的销售高比例提成奖励，并一一划分到员工个人进行维护；商品管理人员组织常见药品分析资料，将其药品所代表的疾病、该疾病容易产生的营养缺失或其他原因等进行阐述，下发给全体员工学习，并对照其所维护的会员资料，提出多元化商品需求，包括价位、包装、使用特点等，由商品管理人员审核后组织采购。同时，根据店型下达多元化商品销售比例指标，限期达标，并重奖轻罚，以刺激员工参与此事的积极性。 2万家药店招聘，6万名药师求职，上康强医疗人才网 www.kq36.com
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