思辨合作关键
 
尽管医药行业中工商合作的话题已是老生常谈，但在国家政策尤其是新医改政策的影响下，以及新版GMP、新版GSP双管齐下的作用下，工商合作的内容、形式已经发生变化。
 
目前，相关政策的高要求、高标准极大地提高了医药市场的准入门槛，对药企及药品质量的要求也更为严格；同时，在政策的作用下，药店终端成为了药企拓展新领域市场的主战场。在此环境下，药企与药店的合作已不再局限于代理模式、大物流模式，药企直供药店的模式开始被广泛运用。
 
无论以何种模式进行合作，对药企、药店而言，挑选到“合适”的目标将成为各自发展的关键。可以说，“门当户对”在药企药店选择合作的对象时也同样在理。伴随着店企合作的深入，能否平衡药企药店之间的利益问题成为了决定双方能否长久合作的核心。总而言之，店企之间的合作已不仅仅围绕着眼前之利，长远发展、互利互赢已逐渐成为双方携手的战略目标。
 
◆本报记者：何丽敏
专家观点
● 药企与药店需要共谋新的合作模式，相互配合，共同发展。
——南京医药股份有限公司
副总裁、南京国药医药有限公司总经理 张轩
 
● 现在药企与药店之间就是“合理的利润、长久的合作”关系。
——济南利民制药有限责任公司市场部总监 刘荣伟
 
● 无论是长久合作，还是互利互赢，都围绕着利润问题。
——医药行业资深人士 代航
 
● 药企与药店之间的合作取决于互利的原则基础上，双方有利，合作才能更长久。
——中国医药物资协会连锁药店委员会主任委员 徐郁平
 
● 药企需要根据自身产品的实际情况来选择合作的药店，药店选择合作对象必不可少要进行衡量的则是合作药企的产品质量保障条件以及药企的行业关系等。
——佐今明制药股份有限公司副总经理 王亮
 
顺势而变，共同发展
 
“新的环境会催生和促进药企与药店的合作。”徐郁平称，新医改中招标模式的变化，会引导药品生产企业向连锁药店供货，一些原来只注重医院终端的药企，会逐步把重心放在药店终端，转攻OTC市场。
 
一方面，自2009年新医改实施以来，国家加大了对基层医疗市场的投入，基药制度的实施大大刺激了普药市场。而另一方面，随着新版GMP、新版GSP的出台，国家对药品生产企业的要求更加严厉，对药品质量的把控也更为严格。在此环境下，药店终端也会更倾向于与通过新版GMP认证的药企进行合作。
 
从总体上看，政策的影响相应地推动了行业市场环境的变化，如王亮所言，新医改的推行使药企与药店的运营成本不断提升，行业竞争日趋激烈。大环境的驱动，也使得药企与药店之间的合作模式有所改变。“药店经营主要以追求高毛利为核心；而随着政策、市场环境的变化，药企与药店的合作开始转向以实现双方互赢为目标的形式。另外，药企是否具备较强的终端动销能力、高效的销售模式等，也成为药企与药店合作时能否促进双方较快较好发展的因素之一。”王亮回应道。
 
运营成本的增加，相应的药品利润则会降低，继而导致价格体系崩溃和市场份额进一步萎缩。刘荣伟表示，在此双重压力下，药店更加倾向高毛利小品牌的产品，或者开展自营品牌。因此，药企需要转变观念，并与药店协商沟通，选择合适的产品进行销售，才能利好双方。
 
而在张轩看来，整个医药行业已经形成了一种固化模式。“无论是医疗机构还是商业领域，对消费者而言就是医院和药店的药品服务，这种观念已经固定。”张轩对整个医药行业的评价为“全行业微利”，用他的话来说，新的行业环境对药企药店带来的影响各有异同，“一方面，药企需要对流通模式进行新的探索，采取多元化的服务模式，即药企与药店之间共同配合推进行业流通模式的改变，实现从量变到质变的跨越。另一方面，药店需要从追求高毛利转变为追求互利互赢，才能推进双方的长远合作。虽然两者有各自的优势，但是置身于市场环境中，都是无法独立实现变革的。因此，药企与药店需要共谋新的合作模式，相互配合，共同发展。”张轩补充道。
 
纵观全局，利润为首
 
张轩认为，不管店企合作模式多么复杂，最主要的仍在于药企是把药店作为渠道商还是营销商，营销过程是互动式销售还是药店独立完成对消费者的销售（总体上来说分为经销行为和营销行为）。所以，在张轩看来，药企药店之间合作模式有两种，一是完全独销，二是药店配合药企实施营销。
 
从目前店企合作的情况来看，药企和药店之间在合作过程中出现的资金问题、药品质量问题；另外还有市场环境的变化和行业竞争加剧使得预想的利润空间缩小；以及原材料价格上涨，药企承诺给药店的供价上升等因素的影响，导致合作的结果没能达到预想值，药企药店的合作积极性不断降低。
 
对此，王亮表示，从医药行业的发展现状分析，目前药企与药店之间的合作从之前的代理合作模式逐步向直供模式转移，并且从以品牌药为主的销售逐步转向以高毛利主导的发展阶段。究其原因，一方面是药店的发展受困于政策和经营成本的提升，需要更多的利润来支撑，导致药店追求更多非品牌高毛利的产品或从药企直接获得产品来提升利润；另一方面，药企为了获得更好的终端市场以便掌控、提升销售利润，因而采取与药店进行直接合作的方式。
 
“由此，便不可避免地出现两个问题，一是当药店对于利润的需求越来越高的时候，品牌药企与中小型药企在与药店直接合作时，是单纯关注药品销售额的提升还是要兼顾双方利润的平衡；二是随着药企与药店合作成本的逐步增加，尤其是品牌药在药店终端的销售受到同类竞品的终端拦截而导致销量下降、市场价格混乱的问题。”王亮进一步解释道。
 
针对当前药企药店合作过程中出现的问题，张轩表示，从宏观上看药企是希望得到销量，而药店则希望得到更高的利润空间。对于药企而言，采取低价模式的经营方式，利益归于药店，但也要求药店的药品销售额度能达到一定的要求；若以量作价来维持自身经营平台，或会压低药店的利润。在这之中最为突出的问题徘徊在是让药店获取更高的利润还是让药店辅助药企扩大销售规模之间。
 
总而言之，无论是在新医改形势的影响下，还是过去自主经营的驱动下，药企与药店合作最突出的问题就是药企的产品能否既为药店带来合理的利润空间，又能为药企增加相应的销量。如刘荣伟所言，现在药企与药店之间就是“合理的利润、长久的合作”关系。
 
店企合作模式分析
 
从现行的店企合作模式来看，主要有代理模式、大物流模式、直供模式等，其中有部分处于劣势边缘、规模较小的中小型连锁药店组成药店联盟，直接与药企合作。对此，刘荣伟回应，药企与药店形成的战略联盟，可以通过对店员的培训教育加深对药企及产品的认知并深化药品的影响力。
 
对目前店企合作的主流模式进行了详细分析和研究后，代航表示，医药工业企业通过商业代理的方式与药店合作还是目前市场上通行的做法。另外，也有药企自设销售公司面向终端市场。
 
从营销角度分析，代理模式通过层级分销，可以助力药企打开区域市场，促进药企与区域连锁药店的合作。在代航看来，代理模式还有待进一步优化和规范。从目前的操作情况来看，其中**的问题是如何应对基药制度、全民医保以及新版GMP、新版GSP等政策强力推进对医药市场现有代理模式的挑战。
 
主要模式类型
 
1、代理模式：药企通过选择分销能力较强的医药经营企业作为总代理商，由总代理商将医药产品根据需求扩散销售。
 
药企可经由各级代理分销商使产品在短时间内迅速打开市场，节省大量人力和物力，有利于效率的提高；然而，由于药企处于市场的被动地位，市场的掌控权完全被经销商把控，而若产品市场开发不乐观，经销商可能会不再重视该产品，继而影响药企产品在市场的推广。
 
2、大物流模式：与拥有较强供应商资源和物流中心管控经验的物流企业合作，通过第三方物流完成药品配送工作，优化药品物流配送体系。
 
采取第三方大物流模式有利于药企把更多的精力放在保证药品质量上，让药品通过第三方进行配送，还能有效减少药企的库存和不必要的消耗。但也因为增加了配送环节的费用，会直接影响药企和药店的成本和利润。
 
3、直供模式：药品生产企业直接对接药店终端，不需经手代理商，通过降低药品的流通成本来满足药店终端的利益**化需求。
 
直供模式能有效减少流通环节的支出，增加可分配利润，刺激药店终端的内在要求。但由于药店需求的药品数量有限，药企进入药店终端市场的竞争激烈，容易导致药企陷入以牺牲利益来争夺市场的局面。
 
 
门当户对，合适为准
 
医药观察家：所谓“合适的才是**的”。对药企药店而言，选择正确的合作对象，对长远发展、持久互利将带来意想不到的效果。结合行业环境及店企合作的情况，您认为药企药店主要衡量哪些方面的条件来选择合作的对象？
 
徐郁平：对药店而言，肯定会倾向于选择品牌药企，因为品牌药企有毛利更高的二线品种，同时品牌药企知名度更高，因此自然会成为药店首先考虑的对象。另外，则会青睐******品种，这也是目前药店普遍的倾向。还有一种选择，就是会考虑既不是品牌药企、又不是品牌品种、也不是******品种的药品，因为这类药品的生产企业在售后服务、价格竞争方面都有优势，能给药店带来更大的利润空间，所以也会成为药店的合作对象。
 
对药企而言，自然要选择在行业市场上占有率较高、知名度广的连锁药店，一般******百强连锁，或者在某个地域有区域优势的连锁药店。
 
王亮：药企需要根据自身产品的实际情况来选择合作的药店，品牌药企的品牌产品******百强连锁及区域优势连锁药店进行合作，这些品牌产品既是消费者指名购买的，也是药店需求的。而中小型药企的非品牌产品，若是具备高利润率则也可以满足药店对利润的需求。倘若中小型药企的非品牌产品不具备较高的利润空间，则要根据市场及药企的实际情况，摸索一套适合产品销售的模式来协助药店实现较为成功的终端动销，这样的话，这类药企的产品才能获得不错的销量。
 
相比之下，药店选择合作对象既要考虑药企的产品是否有品牌带动效应，还要考虑和目前自己经营的产品是否会发生冲突；另外，还要考虑产品的毛利率和药企的终端动销模式及能力；而必不可少要进行衡量的则是合作药企的产品质量保障条件以及药企的行业关系等。
 
张轩：在当前背景下，双方选择合作对象主要会从是否具有相同价值观、彼此发展模式是否相近、是否有着共同的战略理想等方面来考虑。
 
刘荣伟：药企会根据药店在当地的规模、影响力及回款等方面来重点考虑合作对象。而药店则会根据药企提供的优惠条件，如产品的利润空间，及药企给予药店的返利、回款时限等方面进行选择。
 
 
互利共赢，平衡为重
 
医药观察家：目前，同质化竞争愈演愈烈，塑造品牌形象能为药企的长远发展带来动力。同样，具有品牌效应的产品也能驱动药店销售额的提升。可以说，药企药店合作已经开始注重双方的互赢。在您看来，店企合作如何才能达到长久、互赢的效果？突破点在哪里？
 
刘荣伟：要达到药企药店双赢的突破点在于找到一个既可以降低药店进货成本、增加利润空间，又可以刺激药店销售积极性，还可以增加药企药品销量的模式，如直供模式。现在东阿阿胶、云南白药、武汉健民等都采取了这种模式。
 
代航：在我看来，无论是长久合作，还是互利互赢，都围绕着利润问题；另外还必须有品牌的作用及市场资源更加合理的配置等因素。
 
徐郁平：店企合作要实现共赢的突破点在于选对品种、选对药企/选对药店。合作的对象选择对了，药企药店才有合作的激情，合作起来才更起劲。而要保持长久合作，利润是最根本的问题。
 
药企与药店在合作的过程中，要注意衡量自己能提供的平台和对方能带来的利好。例如，作为品牌药店，对于所合作的药企，要考虑自己能给药企创造怎样的价值。有可能在合作的初期，合作药企还不具备知名度，但是经过一两年甚至更长久的合作，能把对方打造成知名品牌。换个角度来看，有些品牌药企的二线品种，也正需要这类推广的作用来打开市场。而在这个推广的过程中，这类药品也能为药店带来盈利。所以，药企与药店之间的合作都是要取决于互利的原则基础上，双方有利，合作才能更长久。只一方付出，另一方获利，这样的合作是难以持续下去的。
 
王亮：从整体来讲，要实现药企与药店的合作互赢，就要摆脱药店对产品毛利单方面的追求，继而进入双方对产品力、品牌力及销售模式的认可的阶段。药企与药店双方要以产品研究为根本，从区域市场的疾病研究入手，从体现产品效果的思路入手。药企要以产品效果及安全性作为根本保障，与药店携手打造老百姓放心的产品品牌。同时，药企与药店要从单独的利益交换角度换位到以销售模式为主导的合作模式上来，结合药企的终端动销模式能力及药店的配合度，最终实现双方的共同发展。