依靠电视广告推出新品尤其是主导产品，是江西江中制药（集团）有限责任公司（下称“江中集团”）一贯的商业模式。这次的不同在于，广告产品主角不再是药品身份的健胃消食片，而是食品形式的猴姑饼干。

宣称“养胃”

9月，由江中集团推出、徐静蕾代言的猴姑饼干广告出现在部分地方卫视。其广告语称“猴姑饼干，猴头菇制成，养胃；上午吃一点，下午吃一点”。随之而来的是，“猴姑饼干是药品还是食品”的争议。

淘宝卖家贴出的该饼干的宣传内容为，“猴姑饼干中猴头菇含量为13％（每天的用量达10g，这与其外包装上‘本品每盒含猴头菇干品约11％’有出入，远远超过治疗剂量（6-8g/天），因此，猴头菇具备的功能猴姑饼干也具备”……

猴姑饼干现有两种包装规格，15天装的720g/盒与30天装的1440g/盒，淘宝售价分别约为109元与199元。

无论是宣传内容还是建议食用量，均与保健食品或OTC药品的做法接近。一位淘宝卖家更是对买家称，“（猴姑饼干）属于保健食品，像脑白金这类。”

而其具有的QS350008011570（生产许可证编号）证实其身份为食品。

因此，江中集团在猴姑饼干广告中宣称“养胃”、在宣传中使用“功能”与“防治”等字眼似乎并不合适。

中国农业大学食品学院营养与食品安全系副教授范志红认为，猴姑饼干中确实添加了猴头菇，但其中约87％以上为其他配料，是否具有对胃肠疾病的保健作用，需要由可靠的医学机构进行医学实验来确认。该产品为普通食品，并不是药物，也没有保健食品的批号，它擅自宣称有保健功效，是一种违法行为。

国家规定的保健食品的27个功能范围内，与“胃”有关的有“调节肠道菌群”、“促进消化”、“通便”及“对胃黏膜损伤有辅助保护功能”，但并无“养胃”一词。

一位药监部门工作人员表示，保健食品是指具有特定保健功能的食品，“超出这个‘特定保健功能’（即27个功能）的目前来讲都按普通食品对待。”

非保健食品宣称特定保健功能之外的功能是否符合规定；食品中含有健胃功效的猴头菇，食品是否也可标注养胃—目前尚属法律与监管空白。

如若说食品能养胃，“法律上没有禁止”，但这种说法并“不严谨”，该药监部门工作人员无奈地说，像这种“有点空子可钻的，很多人都在钻这个空子。没有明确规定的时候，监管起来就很困难”。但可以确定的是，“有个总的原则，任何食品包括保健食品都不允许说‘预防’和‘治疗’。”

对此，江中集团市场部李斌回应称，猴姑饼干是一款功效食品，是特殊膳食用食品，不是普通食品，“在百度百科或专业的（医学）杂志上都可以看到猴头菇的功效，特别是对胃病方面的功效……我们利用具有药品功效的食品原料做成这个饼干，从这个角度来讲，它是功效食品。”

江中集团官网也将猴姑饼干定性为“功效食品”。《保健（功能）食品通用标准》中提到过“功能食品”，但并无与其一字之差的“功效食品”。

北大纵横管理咨询集团医药合伙人史立臣认为，江中集团在******概念。李斌则称，这是行业内营销方面的一个说法。

当被问及该产品是否经过相关医学实验验证时，李斌并未直接作答，而是说，在拿到这个特殊膳食用食品批文前，“要经过相关部门审核，（其中）一项指标就是功效鉴定。而且我们在投放这个广告之前，反复咨询了相关部门的意见。”

预热背后

随着猴姑饼干广告的播出，与猴姑饼干的身份、效果一同引起关注的还有它的销售渠道—“猴姑饼干在哪儿能买到”、“猴姑饼干怎么代理”等。

据李斌介绍，猴姑饼干自9月开始陆续在商超铺货，但各地铺货进度不一，预计今年年底可在全国市场铺开。

但从网络反馈信息与新浪认证的“猴姑饼干”在微博中发布的内容来看，目前仅少数地区的商超可以购买到该产品。

产品还未在市场全面覆盖，却迫不及待地打响广告，致使消费者被广告内容吸引而无从购买。江中集团此举用意何在？

早在9月初，就有接近江中集团的人士表示，“还没正式销售，先打广告预热。”

李斌解释说，按规律，一般是广告投放3个月后，终端才会动销，现在存在很多消费者到处求购的情况，说明“消费者对这个产品的认可度还是很高的”。

这恐怕只是表层原因。更深层次的原因或许是受产量和渠道所困。

该猴姑饼干由福建省正鸿富食品有限公司（下称“正鸿富”）代加工，10月中旬淘宝上销量过千件的卖家一度出现无现货的情形。

新金融记者以拟合作为由接触到正鸿富一位工作人员。对方称，猴姑饼干“基本上每个月都做好几万件，因为刚刚推出，起步量还不稳定”，为了保证产量，“今年预计外单不再接。”

关于猴姑饼干的合作细节，该工作人员说，“毕竟是药用食品，是第一次，他们那边（江中集团）提供技术和配方，加上我们这边饼干的配方做起来的。”至于原料，“猴头菇是他们提供，其他都是我们公司备的。”由于江中集团派人在正鸿富驻场，货品通常是从正鸿富直接发向客户。

短短的两个月内，不少淘宝卖家的猴姑饼干都已销售过千件，但在食品饮料行业营销战略专家徐雄俊看来，就食品饮料而言，淘宝上的销售数据不足以证明它销售情况的好坏，食品饮料在网络上的销售量往往不到整个销售量的1％，几乎所有卖得好的食品饮料都主要依靠地面渠道。

“猴姑饼干要想做得好，必须进入快消流通渠道、大众化渠道，”徐雄俊认为，江中集团的优势渠道在OTC药品上，“快消流通渠道是它目前的一个短板。”

虽然江中集团控股子公司江中药业股份有限公司（下称“江中药业”）的初元系列产品已经打开商超渠道，李斌称猴姑饼干也将借助该渠道铺货。但史立臣也指出，初元的销售情况一般，合作商继续合作的意愿不强。几个较大的商超和保健食品经营商均向他透露，还未与江中集团形成猴姑饼干的合作，还在观望。“如果已经有了很多合作商，合作商会在广告播出后尽快出货，加快资金周转，合作商不会去搞饥饿营销。”因此，他认为江中集团这次下大力气投放广告，或是为了吸引合作商

（新金融观察）