北京地区药品零售品类结构的变化表面上指向销售渠道间的分化及固化，但更深层次的原因却在于消费者购买习惯的形成。 

　　北京医保全新总经理李庆福日前在微博公开了医保全新的品类结构变化图——药品销售占比回升，而保健食品、医疗器械等品类的销售占比呈下降趋势。 

　　对此，本刊记者向多家企业负责人求证，均得到肯定性回复，表明这一趋势已基本成为北京地区药品零售的共性特点。 

　　诱因 

　　药品销售占比回升的原因主要集中在两个方面： 

　　首先，药品在实体门店及医疗机构的销售格局已经基本形成，二者分司不同的销售职能，既定的生态结构不会因某项（某些）政策的出台而被打破。北京如火如荼的医改，如公立医院改革等，虽然对零售渠道产生了一定的冲击，但并未能动摇其根本。在经过一段时间的沉淀后，药品销售格局依然会回归旧有模型。 

　　其次，对于网络渠道，一如健一网CEO何涛所言，网上药店目前正处于“满足非主流人群的非主流需求”阶段，亦即满足年轻群体关于改善健康状态的诉求，主体销售商品并不是药品而是保健食品等大保健范畴，二者间并不存在本质上的“掠夺”关系。 

　　从某种意义上讲，当其他渠道因政策、事件而产生的喧嚣褪去后，涌向其他渠道的客流也会重新回归药品零售渠道，致使药品的销售占比出现提升。 

　　而保健食品、医疗器械等产品销售占比出现下滑的原因，则可以从如下方面解析。 

　　一方面源于网络渠道的影响。网上药店的发展速率是不容置疑的，而保健食品、医疗器械正是其重点拓展领域。以德威治大药房为例，其旗下网上药店——京药网今年销售业绩有望突破4000万元（含平台销售业绩），其中主体部分就是医疗器械。据德威治董事长张玉宽介绍，在德威治的商品销售结构中，如果不计算网络渠道，与医保全新趋于一致，但在考虑网络渠道的情况下将发生显著的变化。这说明网络渠道的基本职能定位已经基本形成，消费者的消费习惯也正在成型，相应地，对于药品零售企业来讲，保持实体渠道与网络渠道的互补、互通，无疑是一种经济可行的思考方式。 

　　另一方面，近期频繁被曝光的保健食品安全事件（如原料污染、工艺缺陷、非法添加等），以及国家食药监管总局高压态势打击保健食品“四非”行动，致使消费者对保健食品甚至整个行业产生信任危机，造成销售业绩持续性下滑。在三聚氰氨等事件沉寂良久后的今天，消费者对乳制品依旧心有余悸。从这个角度来看，如果没有行业主动发起的保健食品品质肃清行动出现，或将重蹈乳品行业的覆辙，政策性影响或将由一过性转向******性。 

　　成因 

　　事实上，北京地区药品零售品类结构的变化表面上指向销售渠道间的分化及固化，但更深层次的原因却是消费者购买习惯的形成。顾客的消费惯性无疑能够决定某一品类在某一渠道的市场表现。作为经营者，欲保持销售业绩的持续性、健康性增长，首先要尊重消费者的行为习性，并以消费者为核心组建全新的经营生态系统。 

　　以消费者为中心，这几乎是每位经营者都能认识到的经营理念，但距离付诸实践却还有着不短的路径。 

　　据瑞商网总经理保文介绍，在北京以外城市并未明显呈现与北京趋同的品类结构变化，促使北京地区出现区域化特征的主因即消费者。就该事例进行分析，北京地区消费者具有如下特征：

（1）对政策、事件的敏感度高，以保健食品相关事件而言，提及率明显高于其他区域，甚至城郊间亦存在较大差异，这种广泛的传播效应导致事件的负面影响持续发酵，继而中伤相关品类。

（2）对网络等新生事物接受程度高。业内人士玩笑称，国内具有电子商务氛围的城市共有三个半，分别为北京、上海、广州和杭州，而贴近行业的网上药店则以北京分布最为密集，这也导致消费者教育较为充分，拥有良好的行业基础。

（3）经济水平较高，对价格的敏感度降低，同时受交通成本、时间成本迫害较深，促使其向实体渠道转归。 

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