高投入、高回报、高风险的OTC市场上，曾创造过多少辉煌；也曾经沉淀过多少亿悄无声响的投入；曾成就过多少优秀的品牌；也曾有几多沸沸扬扬的品牌折戟沉沙，了无踪影；药品电视广告创作的空间似乎不多，但仍有不少有效的方法，精妙之处何在？请听活跃在药品广告实践前沿的两位资深专家漫谈------

　　特邀嘉宾：

　　范　群：杰威联迅广告有限公司总经理

　　李卫民：精信国际广告公司客户总监

　　主持人：江　燕：（群英顾问事业发展总监，《医药经理人》主任记者）　

　　江：广告界最有影响力的理论家与实践者大卫.奥格威的一则15个字的广告语和13小节的文案稿使劳斯莱斯汽车的销售额一下子跳涨了50％；伟大的广告人李奥贝纳已长眠于芝加哥，但他创造的粗犷、英勇的“万宝路牛仔”形象仍飘扬在美洲、欧洲与亚洲的大片土地上。今天，当我们怀着仰慕的心情回望200年悠久的世界广告史与20世纪的广告巨人，并伸出双手细细触摸这两个百年品牌时，不禁会问自己：假如没有高频度的30多个卫星电视台密度覆盖，“严迪”与“盖中盖”的广告会不会带来超过5亿销售？20年后，“严迪”、“盖中盖”或“朴雪”又还会不会雄风犹在？

　　李：我个人看并不乐观。就创意本身而言，这几只广告走的是“名人”或“专家”道路，用的是“功能导向”广播求、创意及传播概念，没有太多可圈点之外（泻痢停的赵本山篇除外）。短期销量上升完全取决于数倍于竞争对手的广告投放密度，当然这需要决策者的胆识、运作的速度与弹性。不过，假如产品对消费者缺乏独特的承诺与卖点，一个品牌的性格无从感受，它长远的价值就不高，也不能想象会有长久的生命力，一旦遇到强热对手，可能很快就会败下阵来。

　　范：具体看，现阶段“哈六药”的广告之所以能雄风凛凛，并成为销售******的决胜因素，我认为有一点非常关键：由于“哈六药”生产这几个产品的成本都很低，它可以在大规模广告投入情况下仍保持便宜的价格，使得产品所能够提供的疗效，与产品价格、老百姓的购买力及对产品的要求保持了很好的一致性，因此，在现阶段，只要把产品功能在电视画面与语言上表达清楚；只要在通路上将货铺到老百姓可以方便买到的地方，也就可以卖出。但是，对于是否能做成20年品牌？是否需要如此高频度的投放？值得探讨。我个人认为，在整个投入中有一部分可能是浪费的，不如拿出去建立一支强有力的推广队伍，去研发新产品，这样将会为公司10年到20年的增长打好基础，企业长远的发展可能会更好。但也许如此大频度投放的目的，是基于市场压力下，必须维持通路的******畅通与保持“一边倒”优势的考虑。

　　江：业内人士常说“史克的广告，杨森的会”，还记得88年史克“康泰克”的广告语“早一粒，晚一粒”、“肠日清”的“两片”深入人心。我们注意到，康泰克在有广告支持时销势很好，在大众媒介上表现相当沉默的99年，销售也不降反升，仍在5亿左右，为什么它的生命力长久不衰？而相对而言，多少曾经辉煌一时的国内品牌不过2年就折戟沉沙，了无综影！

　　范：这也是个如何将广告做的长远的问题。一般而言，合资企业做广告，注重传播规律，注重对可提供给消费者利益的诉求，品牌性格与长线口号稳定；用消费者感兴趣的方式说服你 用它，用完后由于感受它的好处，继续自己使用或推荐给他人使用，与广告投放量的多少相对关系较小一些。一般而言，国内企业做广告则更多从产品本身出发，告诉大家“我是谁”、“我的特点如何”而不考虑病人有什么总是常常安全希望于“绝妙创意”，或者走入另一个极端，信息单一化，表现单一化。此外，非常致命的一点就是，国内广告未“出世”就已承担着太多的使命与责任，经销商进不进货需要看她；人员推广力量与技能欠缺需要弥补靠她；企业形象的建立与提升需要依赖她；甚至产品性能与物质的不足也希望通过她来弥补。如此一来，广告预算真正花到了消费者那里的，只恐怕就剩1/4了，当然也只有消费者的25％有反庆了。

　　不过，在今后的很长一段时间，许多国内企业在决定产品广告策略时，仍然避免不了要将广告的目的扩大纪、沉重化，因为企业的营销机制不是很快能健全的。为了做得更有效，需要广告管理人员对企业的本身及竞争市场进行全面的分析与判断，在提高营销队伍整体水平（通过培训）的同时，尽量让广告起到与消费者从心灵上进行沟通的作用。即要让广告去帮助营销机制，同时又要合理变动营销机制去确保广告的成功。

　　另外，关于康泰克本身，还有个小故事，在它销售2亿多的那个，公司将第二年的销售目标定在了50％的增长率，并决定价格上调。当时的销售的人员一片哗然，疑问很大，理由是产品已进入了成熟期，不能想象还会有多大增长。但是，事实是，中国消费者对药品价格的敏感度没有那么多，由于自主购买意识与知识的缺乏，也由于市场巨大，城市与城市、城市与乡村层层区隔，通咱与零售均不发达，药品消费的大市场根本尚未形成，看则已进客店成熟期无甚可做，却常常是“柳暗花明又一村”，生命周期出复杂性与重叠性，这也是中国市场现阶段的一个重要特点。

   江：两位都是史克刚刚进入中国时期的资深产品经理，你们是怎么看待与评价国内这12年来的药品广告作品与广告市场？

　　范：我把这几年大体分为3个阶段。第一阶段，87年至91年，以合资企业产品与国内保健品为主角，包括康泰克、吗叮啉、息斯敏；也包括三九胃泰、金牡蛎、太阳神等。这一阶段的特征是：广告效果好，谁做谁赚钱；广告创意水准差异很大，表现则十分随意，可出现症状，也可做患者治疗前后对比。第二阶段，92年至96年，国内新兴制药企业悄然崛起，尤其是一些南方企业与私营企业，以中药制剂为主角。如丽珠得乐、荣昌肛泰、江中草珊瑚、三株口服液等。但是，由于94年10月27日国家广告管理法规的颁布与全面实施，药品广告创作的空间迅速收缩，不可以再出现医生、患者、儿童的形象，不可以再与其它产品做功效与安全性比较，再不可以用最高级语言“疗效最佳”、“最高技术”等。一时间，用三维制作表现广告创意盛行，如吗叮啉的“发条鸡”等。但是，这期间也不乏一些大品牌优秀的创意，巧妙地在政策边缘完成了人性化的沟通，如芬必得广告中运游泳健将庄泳之诉求。第三阶段，也就是97年至今，是合资与新兴企业广告收缩的时期。这是由于医院推广费用急剧增加，商业费用上升得太快，多数新兴企业，包括合资企业，都将广告费用削减以填补专业推广与商业费用，一时间，电视广告低迷，专师片形式的治疗性广告盛行。值得注意的是，98年以后，改组后的国营及股份制企业开始登场亮相，如石药的企业形象广告与“维宏”广告、哈药三厂与六厂的强劲广告攻势。

　　江：《广告时代》公布舍恩菲尔德联合会关于西文国家行业平均广告费用为年营业收入比例的调查数据，制药业为6.8％，医院为5.0％，医疗器械为1.3％，那么在我国很多企业也都很关注，究竟销售收入的多少比例拿出做广告合适？与人员推广的费用分配又大致是什么样的？

　　范：这的确是一个值得探讨的问题。最初，国内企业在决定广告预算时一般是凭直觉“拍脑袋”，极易有两个倾向，一是决心大，预算过高，先做，不好了再削减；二是求稳妥，预算过低，先做效果好了再追加。这种预算决策的不稳定性，直接影响了广告策划的可执行性与效果。目前就国内具有情况，销售费用一般应控制在（以出厂价计）销售收入的50％以内。若主要通过通路与专业推广队伍的，广告预算一般在销售收入的10-20％；人员推广费用应不超过30％。若以广告为主要销售手段，则广告预算一般控制在40％以内。显而易见，这个比例无论比起国外行业均值，还是国内一些好的品牌，已经是相当高了。

　　李：2000年后，我国的广告预算仍会是上升趋势。5年前上一个全国性品牌可能2000万就够了，但是最新资料显示，5000万预算是一个全国性品牌上市不可或缺的，既便如此，仍需精密的策划与巧妙的媒介排期。究其原因，首要当推95年以后从多卫星台的出现，使电视媒介消费的集中度大不如从前。过去上市一个新产品，******台播放，广州、上海补点即可；而现在，30多家卫星台争芳斗艳，再如以上操作已远远达不到理想的覆盖。

　　江：这样一来，是不是表明，企业要花更多的钱去获得与以前一样的广告效应？那么，对于年广告预算在1000万到3000万的大多数国内企业，是不是可在局部区域上市？又如何花好有限费用以获得较为理想的回报？

　　李：首先面临的就是，如果以电视广告为主增，除了上海、广州外，真正意义的局部上市已不可能。但是，并不是说，3000万广告投入已无所作为。其一，我们仍然可以选择一些当地电视媒体占优势的区域。调研数据显示，一线城市、开放城市居民看本地节目的多，如浙江、江苏、上海、北京等，北京有线一台对家庭妇女这一块市场也有相当覆盖率。但是，安徽、广西、河北、云南这些省份的电视消费则十分分散。其二，报纸媒体较以前虽已分散，但仍有区域特征。如北京以前一份《北京晚报》即达理想入户率，现在则有《精品购物指南》、《北京青年报》分庭抗礼便就区域而言，格局尚没有太大变化，如能精心策划，仍可做为局部上市的主导选择。其三，广播由于无线电波传播的有限性，基本保留区域特征。所以简单地讲，全国上市仍应在电视广告为主，但局部上市则应着重研究和利用报纸和广播的传播。这方面，很多保健品已创下不少经典的推广战役，可供借鉴。

江：在观赏广告时，人们往往喜欢看有人物有情节，以温馨的诉求打动人的，比如正清集团请张艺谋拍摄的风痛宁广告片，展示了独生子对父亲的质朴关爱深情；但是，在产品销售上量方面，似科功能诉说与论证型的广告更有效果，是这样的吗？这两者的选用与把握有没有什么原则？

　　范：正清的这则广告同国内大多数广告一样，担负着诸多职能。我的感觉是希望通过产品树立起老病病用药市场上的专业形象，而不仅仅是在做产品。另一方面，企业要上市，队伍上净化，可能都是这则广告的目的，从这一点来看，企业是下定了决心的。

　　李：广告怎样制胜？其实功能导向与情感导向都是有效的方法。但为什么有的成功？有的却失败了？我认为，微妙之处不在于广告本身，而在于广告策略有没有与企业营销机制形成良性循环。首要的任务是了解企业现有机制强的一面，弱的一面，比如覆盖率与知名度都高的，以人员专业推广为导向的产品，意味着不再需要追求现事现报的效果，适宜于采用偏感性的诉求去传播品牌；反之，若以提成为主要机制的处于资本原始积累期的企业，在没有做到铺货与人员跟进进度，广告的作用在于想尽一切办法让老百姓认识这个产品，让经销商接受这个产品，适于采用信息传递式的功能诉求。

　　考虑到药品，尤其是更接近处方药的药品，是不同于普通饮料、啤酒的特殊商品，其用药都是决定具体疾病或问题，所以在现阶段，建议医药企业在做广告时仍以功能广播诉求为主。

　　江：下决心做广告前，常常需要考虑许多因素，即使有经验的企业，有时也容易疏漏，怎么样考虑才更全面一些，也是很多企业所关注的。

　　李：我的体会，以下几个方面是必须考虑到的：第一，该治疗领域市场容量有金大，已有竞争对手实力如何？值不值得做广告？如何以自己的预算能不能做和到该领域内的前三名？其实，消费者在选择药物时自己做决策的可能性有多大，该市场购买决策权是在医生手中，还是在患者手中，还是患者家属等来决定广告投放的量、时机及广播法语方式。第三，市场特征：如疾病的区域、季节、年龄分布，有无明显的高发人群，以决定广告上市及媒体安排的方向。第四，了解目标消费者的认识：消费者对目前用药哪些是满意的，哪些不满意，最需要的是哪些要素，我们的产品能否满足，消费者购买的障碍在哪里？我们能否借广告传播来解决。第五，产品的其它要素如包装、价格、使用方便性等需不需要配合广告先做相应的调整。第五，地面部队如医院代表、OTC代表、商业伙伴是否到位，有无渠道混淆，冲货之危险。商家，商标、商品名、专利保护是否都已解决，品牌的价值是能否建立。最后，**给自己及广告公司留出半年左右的策划与调查时间再上市为妥。

　　江：能否预测一下，药品分类管理后的这几年中，OTC市场与药品广告会呈现什么样的变化？

　　李：OTC产品会更趋向于大众消费品，报批会较容易，广告量也会提升，同时会越来越好看。企业会有机会去研究开发一个品牌下的系列产品，并加大对品牌的广告投入趋向于处方药的产品，也会抓住消费者沟通的最后机会，展示自己的功能与效用，打出品牌的知名度、美誉度。

　　2000年，有关专家预计，药品广告市场上，唱主角的仍会是国有企业，同时，由于商业流通领域的改革是今年医改重点，是通路不知怎么走时，民营企业会由于考虑在OTC领域开出一条新路而做点广告；相对地沉默了2年的合资企业也会在“入世”的前景下，围绕某一领域系列化的长远目标，酝酿与精心布署新一轮的广告战役。新千年光几年的格局预计仍然会是由合资企业重掌出击，民营股份制发扬光大，再由国有企业好戏压轴的一个新的轮回。

　　江：感谢两位光临热点聊天屋。相信OTC产品广告管理办未能出台以后我们的药品广告会越来越好看，我们的品牌会愈来愈有个性，有魅力，“谁持彩练当空舞”，100年后，或许也会有几个百年品牌，让我们的后代在伸出双手细细抚摸时，也会为我们的智慧，为我们非凡伟大的创意而感叹，而骄傲！

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