核心提示：医药行业不同于家电、快消等其他行业，药品事关人命，更需要信任、互动和深度的了解，而网络的特长就在于比较能够互动，能够让消费者对产品做深入的了解。因此，可以说医药的网络营销趋势是不可避免的。
　　发掘网络时代的药品******，洞察医药信息化领域的发展趋势，39健康网特别筹划“好药海选”活动。为了解更多医药人士在营销方面积累的经验及趋势的判断，本次特别走访北京思享广告有限公司总经理李卫民，他阐释到，“医药行业的网络营销不可避免，医药行业人士要适应形势扭转观念。”
　　消费者行为的变化推动医药营销模式的变化
　　互联网技术的发展和应用不断地改变着大众的观念和行为，企业与消费者之间的双向沟通已经成为现在营销的趋势。思享广告作为医药网络整合营销的推动者和研究者，时时关注着消费者的购买行为的变化和网络整合传播发展趋势。
　　从目前的研究上看，有两个因素刺激着网络购药的变化：第一网民人数的激增，表明互联网已经成为我们生活不能缺少的一部分，网上购物得到越来越多的消费者喜爱；第二是智能手机的普及，导致移动端所带来的电商模式的变化和支付方式的变化，这些技术优势使购物变得更为方便快捷，也不断影响着人们购买行为的变化。
　　医药行业不同于家电、快消等其他行业，药品事关人命，更需要信任、互动和深度的了解，而网络的特长就在于比较能够互动，能够让消费者对产品做深入的了解。因此，可以说医药的网络营销趋势是不可避免的。
　　此外，提升网速，加大带宽，推动4G，已经成为国家信息产业发展的大战略。网民的体验也越来越好，互联网技术发展可谓日新月异，这些变化一方面来自技术，另一方面来自政府、协会、行业内的关联企业，多种动力都在推动这块的快速发展，所以医药行业的网络营销是毋庸置疑的。
　　网络广告冲击传统电视广告市场
　　央视2013年医药健康类广告总额排到前5名开外，对比十年前哈药六厂以央视标王形象打通全国市场的模式，医药企业在电视广告中的投放已经变得谨慎和多元。这样的变化和消费者的眼球相关，媒介的预算都跟着消费者的眼球走，既然消费者的眼球已经多屏化、多元化，那自然预算也该是多元化。
　　作为信息传播的重要工具，电视媒体虽然有着很重要的作用，但随着网络的不断发展，网络传播的优势越来越明显，互联网用户目前已经超过6个亿，移动用户超过5个亿，而且还在增加，而电视开机率却逐年降低，且电视上的信息传播速度远远落后于互联网。当产品同质化倾向严重时，假如你还是“新手”，你还想在传统传播阵地上与老牌“霸主“一争高下，难度是相当大的。但是，你换一个阵地，换一个主战场，取得的效果会大有不同。因为在新的互联网的营销战场上，对着那些不看传统传播的人群进行“呼喊”、“教育”，其效果是非常理想的。
　　从医药全行业投放来看，尽管目前网络投放占媒介总额的比例是低于5％的。但是行业里******进入互联网营销的二十多家药企，如滇红、盘龙云海等网络投放占媒介总额的比例已经在20-30％左右，而网络投放比较******的如百洋迪巧、达因药业、伊宁曼等，预算比例已经是50-80％，而且都取得相当好的销售业绩。
　　网络营销需要专业人才和互联网思维
　　尽管网络的工具比较适合医药营销和传播，但是医药行业能否用好这一工具是另外一回事。医药行业要做好网络营销的话，现在存在的问题，第一是现成的工具大部分都没有很好的运用；第二，企业配套懂得互联网营销人员很不足。许多药企在准备互联网营销前，很多基础工作做得不到位，比如没有好的落地页面，微博缺乏专人管理，缺少含有互联网基因的视频广告等等。目前的状况是，消费者早就动员起来了，但是企业根本就没反应或反应很慢，所以，医药企业做好网络营销的关键点在于自己，应该让企业加强这些内容。而现在大部分药企谈到网络营销，似乎都走到一个误区，认为自己首先要建一个售卖网站，可许多基础工作还没有做完善，往往容易走偏，结果不够理想。
　　目前医药企业对于网络营销接受的成都有很大差别的，大致可以分为 “三个世界”。
　　第一世界：是第一波尝试吃”螃蟹“的药企，因为他们已经想好了在传统传播中自己的那些预算所能产生的声音是微弱的，在传统传播的“红海”里，你甚至翻不出什么浪花，于是尝试传播中的“蓝海”，尝试改变的方法，而互联网就是这片“蓝海”。当然，这些药企在准备做互联网传播之前基础工作也很充分，比如与电商合作，渠道工作和药店铺货也很好，在互联网投放上也能做到精准投放，使有限的预算在传播中发挥到******。
　　第二世界：是也觉得互联网很好，但具体怎么做不很清楚，思路不清晰，因此很犹豫，这样就导致了尝试的心理，不排除有些药企是给传统传播打“补丁”。有时候是浅尝即止，往往得出一些假”阳性“的结论。这样做往往对营销是有害的，就像打井一样，打了一半就不打了，说这底下没有水。这种尝试行为不是我们所推荐的。
　　第三世界就是仍然抱着过去的经验不放，所谓刻舟求剑。尽管传统的传播收视率逐年降低，价格逐年攀升，营销成本越来越高，仍然不想改变，也不学习互联网传播，这是很可怕的，就像美国的******企业“柯达”一样，迟早会出问题
　　综合门户打知名度，垂直门户做深度教育，但关键是要有自己的产品特点
　　在网络推广中，OTC是以打造知名度为主，综合门户网站或是一个比较不错的选择。一方面可以提升药品或企业的知名度，另一方面可以直接带来流量和购买人群。推广的形式可以是网站广告位、视频前贴片或者包大剧等，有些还做适当的健康垂直网站进行产品深度教育。
　　对于处方药企业来说，健康垂直类网站或许会更适合。比如说复杂的慢性病在这块阵地所要能做的事情就更多。健康类垂直门户在网络传播中是很有必要的一部分，但该类网站解决的不是知名度问题，而是深度问题，把一个话题展开，进行深入的讨论理解。
　　健康垂直网站既不像搜索，搜索是针对完全明确需求的那部分人，也不像门户，门户网站中与自身产品不相关的人群很多。健康垂直类是打造产品功能深度的阵地，尤其针对有初步意向的人群。所以健康垂直类媒体的单人价值是要比搜索低，但是要比门户的单人价值高，未来的转化率也要高。
　　现在有一些知名度小的单品或药企急于在网络上寻找出路，但是我想说的是对于这类的品种和药企还是要先打造好自己的产品特点，如果产品没特点的话，无论在传统还是互联网都没戏，只有产品有特点且能说清楚特点（有的是其实有特点，但企业自己说不清楚，那也是没特点），才能聚集网络的力量使传播事半功倍。但网络时代，只要产品有特点，消费者都会自动找过来，所以在互联网时代，无论是电商，搜索还是社会化媒体都是很好的传播手段。这块要特别提醒知名度小的单品或企业，要慎用门户，视频曝光等这些大预算的网络媒介方式。

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