市场调研为连锁提供了资料与前进方向
　　门店的成功开设与运营，离不开相关的市场调研，很多一手的信息都是通过调研获取的，它们为连锁药店迅速融入异地、制定营运计划、改善商品与服务等提供了资料和方向。但从现状来看，连锁药店的市场调研在问卷设计、人员培训等方面都有一定的提升空间，对调研结果的分析和筛选也需要更加细致。

　　常规模式

　　就目前来看，按照连锁发展的不同阶段，采取的调研方式有很大区别。在连锁刚进入异地时，多采用城市调查和行业调查两类。

　　城市调查分为城市类型调查、城市概况调查、城市政治调查（即主管部门及政策）、城市交通调查、城市规划调查、城市商业调查、城市人流调查、城市医药消费情况调查，促使连锁迅速熟悉新地区情况。

　　行业调查主要为获取异地零售药店、医疗机构的详细情况，包括：

　　1.药店调查要素：药店分布、企业性质、经营特色、销售、客流、客单、医保占比、品种结构、附近药店价格水平、营销能力与手段、管理水平、员工工资收入等。

　　2.医疗机构调查要素：医疗机构数量，医院药品销售额占零售市场的比例，主要大医院分布情况，具体地址、规模、级别、年门诊量、年药品销售额、销售品种数等。

　　业内咨询人士叶建伟指出，行业调查在欲开设新门店时力求详细，在开设后，会转为对价格、品种、营销等的常规调查。

　　当连锁在一地实现稳定发展后，就有必要在上述调查基础上，继续进行更为细致的调查，这些调查主要围绕着消费者进行，力图通过匿名等方式，对消费者进行抽样调查，对获取数据进行统计分析，最终了解顾客的健康品类消费习惯。其方式主要有：

　　店内调研。例如随机对进店顾客实施问卷调研。这类调研操作成本低，在了解顾客需求和商品品类方面信息时较常用。衡水百草堂医药连锁有限公司总经理尹东宇指出，此类调研过程容易被引导，一线人员易屏蔽对门店不利的信息，故不适于对价格形象和服务质量等开放式项目的调研。

　　“这类调研必须要控制时间，一位顾客**在2分钟以内，问题不超过5个，以免引起顾客反感。”苏州趋势咨询总经理晁前飞表示。

　　店外调研。这是目前药店调研的主体。主要有街头拦访、入户调研、社区资料查询等方式，由于调研者本身与问卷结果无直接利害关系，故品牌、品类形象等开放式项目皆可采取此种方式进行调研。但是，这类调研操作复杂，不仅要设计详细问卷，还要考虑调研人员分配、行进路线等多方面因素，对药店逻辑性和技术性的统计分析能力也要求较高，因此多为国内大中型连锁企业采用，通过自身实施或请专业调研公司执行。

　　从执行方式看，社区资料查询需要首先和居委会等部门搞好关系，且获取的信息有限，多限于了解周围居民简要信息，但可就此对社区人群进行区分，例如区内老年人数量，依此安排下一步营销策略。

　　入户调查的效果好过街头访问。街头访问调研时间受限，被调研者受天气、心情、语气、事务等影响，带有主观因素，不能确保调研数据的精准性；入户调研则可避免上述缺陷，并可辅助进行门店宣传。进入消费者家中，慢慢交流，不仅能获得门店想要的信息，更能获得消费者对门店的期望、竞争对手的信息、社区意见******的信息等。但这对连锁策划部能力要求较高，例如准备合适的调研赠品、调研方式与话术等。

　　数字化调研。包含网络调研、电话调研等。这种调研免去了走访产生的物料、人力等消耗，简便易行，只需安排少量专人跟进。但是，如果连锁网站浏览量很低，则样本收集时间会较长。与大型网站合作可解决样本量，但所获样本并不一定是药房主要顾客群体。电话调研较适合成熟门店采用，因为其针对者是药店会员，门店并无非会员的电话信息，故范围有限。

　　“低碳”调研法

　　在大规模调查之外，不少连锁都积累了一些简便易行的调查方式，便于日常采用。

　　资料法。对于竞争药店名称、地址、经营信息，都可通过查询药监局网站、工商局资料等方式获得，亦可向相熟的媒体、相关零售行业协会索取往日报道及统计资料。

　　活用数据库。借助会员消费数据库的消费信息，以及会员联系方式，建立针对相关健康诉求的会员QQ群或微信公众账号，进行相关互动问答设置实现调研，具备简单高效的特点。虽然获取人群样本较局限（以年轻人为主），但信息组合较为丰富，调研结果也比较客观。

　　典型调查。武汉锋睿管理咨询有限公司总经理尚锋指出，购买行为由顾客收入水平、文化层次、教育程度、年龄、家庭结构等多种因素决定，这意味着相同背景的人一般具有相似购买习惯或购买需求。将调查对象进行分类后选择少量目标客户进行调查，会比较节约。

　　在调研活动的执行者方面，尚锋指出，执行者依调查的性质有所不同。在前期开设药店时，市场调查一般由总部拓展人员执行，而开设门店后的价格、促销等调查则多由门店自行组织，店长店员及门店管理部人员执行。对于主导者，尹东宇说：“品牌与服务方面的调研可由企划部主导，顾客需求与商品方面的调研则由商品部主导。”

　　“此外，行政部也适合做调研执行者，因为他们不负责门店与商品，机构相对独立，有助结果客观。”晁前飞说。

　　按照调查动机的不同，市场调研可分为不同周期。竞争对手调查一般是一周或半月一次，调查内容涉及竞争对手价格变动情况、促销活动情况、经营变化情况等。此外，至少每季度要对周边5公里范围内所有药店销售数量出现超过20％以上变动、或与整个品类相比有销售数量偏差的品种，进行一次全面的市场调研。

　　消费者调查一般为半年到一年一次，调查内容包括企业形象、与竞争对手区别、消费者喜好变化等。其中含有服务调查，即调查顾客对药店服务、价格、专业性、门店形象、品类齐全度形象、缺货等问题的建议，包括市场主要服务手法的调查和研究。

　　“市场调研要根据需要信息的不同去调整问卷结构。例如，2012年我们的问卷中包含了品牌认知度和美誉度、服务、价格形象、目标品类等信息。”尹东宇说。

　　变更式调查，这类调查由事件触发，无固定周期。在药店有相关变更时（地点等），客流、销售下滑时，门店发展停滞不前时，抑或推出新品类或服务时，都需尽快开展市场调研，以从消费者处获取第一手信息，相应调整经营策略，改善商品结构，调整促销政策。

　　调研现状与改进

　　就目前来看，连锁药店的调研问卷基本都能涵盖消费者价格感知、门店商品满足能力、门店药学服务能力、门店服务态度、门店购物环境、消费者需求等要素，但调研的真实度、准确度有待提升。首先面临的是调研样本量过少，不少调查人员选择容易调查的客户去调查，往往获得的都是正面意见。“曾有一家大型连锁药店，在进行县域市场消费者调查时样本量只有区区200个，调研的真实客观性可想而知。”叶建伟说。

　　其次，调研流程的把控。不少连锁参与调研者并未经过专业培训，对市场调研流程管控、后期问卷处理、数据分析流程知之甚少。

　　其三，问卷设计的逻辑性和提问技巧性有待提升。例如，调查表格或提纲设计的不够细化，导致虽然发现问题，但问题过于空洞。某连锁整张问卷上面的答案选项都是“不同意、一般同意、比较同意、很同意 ”，在回答问卷时，顾客无论勾选什么，都得不到清晰结论。

　　其四，难以保证受调研方的客观性，使得数据不准确，在客户需求和服务调查时表现得较明显。此时，如果受访者认可药店，给出的多为好评；一些不认可药店的顾客，多不愿认真填写，甚至写上一些情绪化的意见。

　　一个好的调研，在调查问题上首先是封闭性和细致化的。例如，衡水百草堂连锁调查问卷中的一个问题是：“您觉得哪家药房店内环境比较舒适整洁？”后面列出几个药店名称，这样一旦某个选项消费者勾选较多，如果是别家药店，甚至可直接前去学习借鉴。但是，这类调查需要调查人员在顾客填写问卷时回避或保持客观，或邀请第三方机构执行调查，以免顾客主观做出倾向于自身连锁的回答。

　　此外，依据调研目标，规定好被调查者的类型，例如老人或儿童，也可提升调研质量。为防止调研人员为完成任务找寻很多非目标人群的状况，可要求在问卷上须填写受调研者的姓名、年龄等个人信息以及联系方式。作为回馈，可以赠送给顾客代金券或小礼品。

　　随后，不合格问卷要及时剔除，这要求问卷整理人员具备专业素质。例如，如果一个问题是单选，有一张问卷却不少多选，或者是能直接看出来随意全部勾选某个选项的问卷，都是无效问卷。

　　防范“自我娱乐”

　　在市场调研，尤其是消费者调查时，有一种 “自我娱乐”现象值得警惕。即在调研之初，先有一种“佐证自身”的思路，希望借调研结果证实自己的看法，随后在调研过程中，有意强调自己是某企业的调研人员，甚至在分析问卷时不实行匿名，使得受调研者采取对调研企业更有利的回答。这一调研从开始到结束，整个过程都是围绕“老板想要的结果”去调研、去调整数据，最终结果就是“皆大欢喜”。老板会很有成就感，说：“看来我的设想没错！”

　　要避免这种情况，需在定下调研目标后，实行“专人负责制”，老板从此不再参与。老板过问的越多，调研负责部门或调研机构的摇摆性越强，会不断促使他们向老板喜欢的数据去靠拢。

　　第二，在设计问卷前，先反思一下企业的不足，进而在问卷中多角度列入反面问题，对反面客户也不要轻易放过，投入精力去反复调查，以获得更为准确的信息，保证足够的反面客户调查样本。

　　第三，设计问卷时避免加入引导性问题，访问过程中避免进行引导性提示，问卷收回后以标准模板进行统计，对统计结果进行分析时尽可能由多人同时完成，再对每个人的分析结果进行讨论，最后得出客观结论供决策参考。

　　调研之后

　　在搜集到调研素材后，一般要经历复核、数据汇总、筛选、分析的流程，进而提交结论。

　　抽查复核，即总部人员随机抽取调查问卷向被调查者进行核对，以确定问卷填写的真实性。

　　数据汇总录，是将所有的调研数据汇总到标准表格中，以待分析使用。此时，无效数据也要录入，但必须有识别手段。之所以要录入，因为它也代表了样本，可以最后看有效样本总量占总样本量比例，从数据结果看出调研实施中存在的问题。

　　数据筛选，即将所有的无效回答剔除，然后将数据所有样式规范化，以待分析。

　　数据分析，即对数据进行多维度分析，比如：不同年龄阶段人群对各类疾病的关心程度，不同年龄阶段对各个药店品牌的消费倾向等。从不同职业人群、不同居住人群、不同收入人群等各个方面考量。

　　分析结论提交，就是对调研数据进行展示，提交经营政策建议等。