医院销售的处方药能进入终端（零售和第三终端）销售，对终端和企业而言都是一件好事，关键在于如何规划和构建企业的营销团队，同时处方药和OTC销售团队需要密切配合，协同作战，才能同时扩大两个市场的销量，凸显产品影响力。处方药要想实现大零售还应该做到以下六点：

       1、转变思想
       处方药做零售，首先要转变思想。在医院市场上，一个优秀的处方药产品经理讲究的是学术建设能力和专家网络资源，而在零售市场上，产品经理在学术和专家资源上的要求相对较低，更为看重的是其市场策划、品牌建设和维护、消费者心理和行为把握等能力，传递信息要注重产品的科普性。所以，“双跨”之后，营销目标、营销模式、传播媒介和方法、沟通方式也不一样。比如，零售市场上的产品经理，更应该是产品经理和策划经理的统一体，其工作也是专业性和艺术性的统一，根据产品情况制定策略。比如，是通过鼓励店员推荐来开发新病人，还是通过店头维护来增强消费者的忠诚度？
       市场拉动也不能依靠单一的手段来开发市场，而应该线上和线下的活动整合推进：既有线上的疾病教育（通过报媒、电视、网站等），扩大市场规模，又有线下店面活动，如店员培训、店员推荐、药品陈列、产品卖场氛围营造及与医院专家资源联合专业推广等，而且应本着“先店内，后线上”、“先店员，后消费者”的原则进行。

       2、定位精准，诉求简单
       制药企业总是希望自己的产品能够有更多的适应症，尽可能地扩大适用人群，于是说明书把“能沾边的都写上”。但医生很容易理解的适应症描述，到了患者这里可能就如读天书，所以，零售推广一定要定位精准，诉求简单。
       零售市场要成功，很大程度上依赖于消费者沟通的成功，诉求点描述应该注重症状描述的准确化、通俗化和口语化，使消费者容易理解和自我判断。例如，法莫替丁作为处方药使用时，用于治疗胃及十二指肠溃疡、应激性溃疡、急性胃黏膜出血，而作为OTC产品则强调其解除胃酸过多（烧心）症状。在宣传上应该循序渐进、逐步深入。比如，吗丁啉从上市初期的止吐，到消化不良（上腹饱涨、餐后不适、腹胀、食欲不振），再到胃动力概念（胃涨、胃堵、消化不良）；从“消化不良，找吗丁啉帮忙”到“针对胃动力、帮助胃健康”，正是其从0到5亿规模的成功过程。当然，当前处方药在没有转化成OTC产品之前，是不能打广告的，但系统的策略化的宣传推广是必要的。

       3、产品组合，打造合适的产品线
       做零售的药品除了要保证优质优价，价格适中符合零售和第三终端消费需求外，还必须是产品群作战，与处方药一个产品拉起一支队伍的做法完全不同，零售后的产品一般价格空间比较有限，一两个产品根本支撑不了一支队伍的生存，哪怕是在终端进行招商也必须打造一个产品群。根据修正、仁和、葵花药业的实战操作情况来看，这个产品群的产品数量应该有30~50个产品（当然，外企也有3~5个产品就能支撑一支队伍的现象）。同时，在产品线规划中，还要注意把高毛利和低毛利产品进行有效组合，产品线梯次化、治疗手段组合化进行搭配；在推广过程中，要以某一个或几个高毛利产品为核心，带动一部分产品进行组合推广和销售。

       4、重新组建专业的销售队伍
       任何组织都有惯性，因为相互利益冲突、渠道冲突和观念认识上的不同，加上营销策略与技巧的不同，要从原有的处方药销售组织中派生出OTC销售队伍是很困难的，因此，以处方药市场为主的制药企业在制定好OTC市场开发策略之后，还要进行必要的组织变革，而**的办法则是重新选择专业的OTC操盘手，组建一支OTC营销队伍。
       *********说：“政治路线确定之后，干部就是决定的因素”。俗话说“用兵先选帅”。要建设一支能征善战的销售队伍，选好带兵的“将帅”是企业带头人首要解决的问题。其次，市场战略和策略确定之后，专业敬业高效的执行队伍就是决定因素。市场归根到底是靠人做出来的，好产品必须有一支能够拉得出去，打赢市场的队伍来做，正所谓打铁必须自身硬。可是中国的制药企业中小企业居多，甚至是“三无企业”：无品牌，无渠道，无队伍。怎么办？简单地说就是：选好一个成熟的操盘手，拉起一支队伍。
       一定数量的OTC终端队伍，对产品在终端市场的覆盖、陈列、促销、终端培训乃至最后的纯销上量至关重要。他们与医院销售代表有很大区别：通常一个OTC代表要管理60～120家左右的药店，进行分级分类拜访和管理，为此OTC产品可能需要三五百人乃至过千人的OTC队伍的支撑。

       5、建设专业的市场推广队伍
       与处方药销售要做学术推广一样，做药品终端零售**一开始就建立自己的市场推广队伍，能够对销售人员和店员进行专业培训，对患者进行知识普及，维护产品竞争力。相对医院市场，做零售市场的销售人员文化水平和个人能力较低，更需要专业的培训和指导，但这类队伍的优点也很突出，勤劳、忠诚、执行力特别强。
       零售终端市场推广部的核心工作包括：区域市场管理培训、产品知识培训和促销活动策划与推广。首先，应该具备销售人员培训功能，有专业的方案和人对销售人员进行市场开发、管理培训，培养销售人员良好的市场思维，掌握区域市场作业流程如：产品竞争态势、市场网络现状、公司营销计划、促销方案等。其次，应该具备市场活动策划和专业产品知识培训功能，通过各种活动和策略，让销售人员、店员甚至是消费者，了解、认知、认可公司的产品。

       未来5-10年，医药大零售市场孕育着巨大转型升级和增长机会。首先，随着人均消费水平不断升高，人口红利进一步释放，以及自我药疗观念的提升，OTC市场将继续扩容；其次，新版基药大幅扩容，医药电子商务上线等对病人造成的分流，必将改变现有零售市场的用药结构，同时迫使OTC企业进行营销转型，现有零售市场的大品种还能否打破天花板，再上一个台阶，是对现有OTC企业的巨大考验。对处方药进军大零售市场这一战略举措来说，无疑是一次************的良机。

<作者：北京时代方略咨询顾问 刘雪涛，刊载于医药经济报第3353期。>

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