国内OTC市场正随着政策和市场环境的变化而重整格局。尽管市场一直在扩容，但品牌产品增长乏力，甚至被非品牌产品所挤压，呈现出以下变化：

　　1.政策影响日益扩大。随着国家基本医疗保险逐渐实现全民覆盖和基本医保药品采购体制的完善，没有进入基本医保的药品在终端的整体销量会越来越少。这相当于缩小了非医保药品的市场销售和增量空间，加大了非医保产品的竞争程度。

　　2.品牌格局基本形成。经过10多年的沉淀，品牌已经形成基本格局，老品牌基础雄厚，新品牌也有了一定的市场地位，市场份额格局基本稳定。想要取得突破，打破现有格局的平衡，必须有独到的营销方略。

　　3.品牌竞争日趋激烈。营销成本和终端话语权日益增加，品牌竞争愈加激烈，尤其是在终端纯销上量方面需要付出更大的代价。一个2米长的感冒药柜台，几十个厂家、十几个品牌竞争优位陈列，还要与药店自己代理的产品平衡位置，有时候拿钱也买不到好位置，好位置也不见得就有好销量。

　　4.三级市场份量增加。一、二级市场已经相当成熟，终端竞争空间有限，即使有竞争优势，也不一定有合乎投入产出比的销量。而广大的三级市场已经进入快速发展期，虽然相对分散但容量大、前景广。没有三级市场的开发，品牌产品不容易实现增量，必须借助联盟商业扩大开发。

　　5.终端营销成本高企。各终端都有自己代理的主推高毛利产品，品牌产品利润低，为了满足消费者的点购需求，只能向厂家索要额外的费用，如陈列费、宣传费等，且费用水涨船高，成本高企让品牌厂家难以承受。

　　6.电视广告费上升但效果下降。现在全国有近2500个电视台，超过5000个电视频道。消费者选择的电视频道千差万别，大大降低了广告的有效宣传，10年前打半年央视广告就能成就一个知名品牌，现在打1年广告顶多造就一个广告品种。真正的品牌还是要在地面做消费者工作，从广而告之变为广而知之需要天上地上一齐行动，甚至地上行动的力度要更大。

　　7.传统营销策略面临挑战。长期以来，OTC产品（尤其是品牌产品）的营销方式大同小异，不外乎广告打一阵，促销搞一阵，产品压一阵，导致价格乱一阵，货物窜一阵，库存销一阵。这套模式的确成就了不少企业和产品，但随着市场发展和业态变化，这一传统模式在带来成绩的同时，负面效应也渐渐增多，已经面临挑战。