在现代经济社会的“万花筒”中，药企资本积累和发展的道路千差万别，但归结起来，药企要顺应时代的发展变化才能充满活力，长盛不衰。在现代产品日趋同质化、市场竞争日益激烈的新经济环境下，众多后起的新晋产品为了寻求一个高起点的发展平台，进行产品概念及品牌营销模式的创新，是品牌突围的必由阶段。如果固守陈规，抱残守缺，不能实现营销突围，必然陷入经营的困境。

◆王运启/文

案例

C药企是一家通过兼并、合资和加大产品的科研开发力度等形式迅速发展起来的实力型药企，目前已逐渐形成了自身特色的产品体系。在产品营销模式创新而实现营销突围的手段运用中，C企业也身入其中。在某次企业高层会议上，企业营销副总提出了一个以新产品为辅、大众型消费产品为主推产品，采取“无风险”创新营销模式进行市场营销推广的初步构想。这一构想一经提出，立即得到了公司主要决策者的首肯，并紧锣密鼓地着手营销方案的完善制定和方案实施等筹备工作。两个月后，“无风险”营销模式方案终于基本成形。

与目前市场上通行的做法相比，该“无风险”方案的创新之处在于：第一，它给予区域经销代理商40％幅度的优惠支持，对经销商具有较大的诱惑和吸引力；第二，它选择市、县级市场作为切入点，直至城区、乡镇，实行低门槛准入，有利于经销商发挥自己的渠道和网络优势以及产品的迅速推广，由此在市场上形成“面”和“量”的优势。因此，在之后的大型招商推广会上得到了众多经销商的肯定和参与。

然而，由于当时的营销负责人一味强调经销商要听话好管理，因此选择的两个试点样板市场完全背离了相关要求。且随着时间的推移，人们渐渐发现理想与现实之间的差距太大：一是因厂家内部协调不够默契而出现供货推延或“断档”现象；二是由于产品缺乏知名度和影响力，市场前期又缺乏具有一定力度的媒体广告拉动和必要的终端宣传支持，导致市场迟迟预热不起来；三是由于经销商实力不足，有的甚至缺乏从商经验，客户网络资源十分狭窄，不能形成网络客户群；同时由于顾虑甚多，需要招聘的人员迟迟不能到位，工作无法全面推开等。在“无风险”创新营销模式市场正式启动的第三个月，老板无奈急令鸣金收兵，草草收场。就这样，一次创新营销模式的尝试，最终以失败而结束。

长期以来，不论是药企还是终端消费者，都会受到传统思想的影响，短期内难以接受新的营销操作模式；如果再加以时间仓促和市场推广力度不足，在模式创新的突围中折腾几个来回后，营销管理者只得向现实屈服，重新回到终端传统销售的套路上。目前，绝大多数药企仍然使用传统的营销手段在市场的竞争中艰难挣扎。药企也想试图突破传统的营销手段，却不知从何入手，很明显是缺少思想或是力量上的支撑。对药企来讲，关键是在营销创新过程中把握准确，才不至于走更多弯路。

原则1观念超前 思维可行

营销创新，观念必然先行，这是营销创新的灵魂，指挥支配着创新形成的全过程，没有创新观念的指导，营销创新就会被忽视。目前，许多药企还没有树立起明确、清晰的营销观念，尤其是中小药企。药企须以创新求生存，以正确的营销观念为指导，而这种观念必然要与时俱进，跟得上时代潮流。因为在全球一体化的环境下，国内药企所面对的是与国际成熟大药企的竞争，所以有必要以危机感和使命感来警告、鞭策自己。

市场营销主要目标是建立品牌形象，在客户心中扎根，客户有类似的需求都会找到你，达到无推销而行销天下的效果。事实上，营销创新的切入点就在生活实践中，或者说就在消费者身边，正是营销者所关注的对象。由此，药企要做好营销创新就必须具备切实可行的营销思维。况且营销创新并不是拍脑袋的事，就像C药企仅凭营销副总的“一闪之念”便要实施，最终当然要自尝苦果。因为营销创新要在分析宏观、微观环境的基础上创造出来的，而非凭主观想像创造出来，要切实可行、易操作，尤其是要注意企业文化的影响。

原则2研究产品 跟进服务

产品是营销的前提和基础，营销创新不能离开对产品的研究。由于创新产品存活率低，很多药企都根据客户的反馈对市场进行调研或观察，购进国内外同行的产品，以了解行业趋势；接着根据药企自身的基础选定创新方向，用三成以下的精力谨慎投入到“创造性模仿”的研发中；70％的精力仍保留在老业务上，用老业务的经营所得为新业务“输血”。事实上，品牌药长盛不衰的一个秘诀就是始终把产品是否能够符合消费者的要求作为营销至高无上的法宝，当别的药企在炒作概念的时候，这些优秀的药企始终坚持把优秀的产品才是**的营销当作自己的理念，只有在产品的基础上进行创新的营销，才是永远能够保持活力的营销。

在实际营销中，营销创新的本质是服务。多变的市场环境和激烈的竞争迫使药企必须通过不断创新服务来抓住消费者的喜好，去发现消费者真正想要什么，然后有针对性地满足他们的需求。有时候，这种对于需求的洞察除了能提升服务质量，还意味着更广泛的服务、新层次的消费群体或者广阔的新市场。至少在目前的国内药企中，还没有一家企业能够把自己的营销创新彻底地贯彻到战略高度。

原则3组合价值 营销品牌

药企的营销创新归根结底就是为了增效和创造价值，包括经济价值、顾客价值。创新营销虽然在具体执行上要求市场推广人员既要有丰富的市场操作经验，能够及时化解和处理市场出现的新情况、新问题，也要有较强的综合素质，因此这种营销创新的价值创造更要求运用团队的力量价值。只有将以上三种价值进行组合运用才能构成创新营销的要素，否则创新营销的成功率将大打折扣。

营销创新要求药企对各种资源统筹安排，合理调配，实现最佳综合效益。事实上，营销创新的高级阶段就是在做品牌营销。药企在品牌发展上，既要有短期目标，又要有长期计划，这是为了让营销创新更体现出价值，发挥品牌“无声广告”的巨大作用。

营销创新可使品牌焕发生机活力，增进药企效益，一方面要充分利用品牌资源，另一方面还要充分保持品牌资源，以实现品牌营销创新工作的可持续发展。通过品牌营销创新原则掌控，**的品牌会随时代的变迁而改进，其个性及公众对它的情感会随时代的步伐而改变，对这种“改变”**的诠释就是创新品牌营销后消费群的“忠诚度”。（dynasty）