自新医改实施以来，相关政策的规划与落实不仅对医药企业的市场营销行为产生了影响，还对其财务管理造成了一定的冲击。从某种意义上讲，带金销售是医药市场营销中的核心问题；但只要医生的收入分配问题没有解决、医生的待遇不能达到合理的水平，带金销售模式就不可能消亡。因此，短期内医药市场营销的带金操作仍将持续。值得一提的是，随着医改的不断深入，医药企业的竞争正在由市场竞争走向财务管理的竞争：谁能够更好地解决带金销售中的财务问题，谁将更有机会赢得市场。

◆何志坚/文

财务转型与药企的营销模式有关

在实际的带金销售过程中，由于不同药企在谁来带、带多少、如何带等方面存在差异，医药营销呈现出不同的营销模式。总体上讲，按照带金销售操作主体的不同，带金销售可以分为内部人员操作和外部人员操作，企业的营销模式因此而区分为自营模式和代理模式。此外，两者的核心差别还体现在销售人员的花名册上：销售人员在医药企业花名册的为自营，不在企业花名册的为代理。

根据企业财务核算的不同，自营模式可分为预算制、提成制、大包制等模式。

预算制 医药企业的预算制是采用严格的预算流程和项目，从经营计划入手，需要多少岗位、多少人、多少工资奖金，以及开展多少活动、需要多少钱等，逐个项目进行预算，并在年度实施过程中根据预算进行控制的营销管理模式。其管理特点是严格按照项目预算执行。

提成制 与预算制相比，医药企业的提成制在管理上则更笼统，其人头数量和薪资情况可能与预算制相同，但奖励额度和推广费用则可能按照销售达成的一定比例提取；另外，在费用核销方面，只要票据（一般情况下，企业财务会提供一个合法票据类型的清单）合法即可，这点不像预算制要求按照不同的项目进行费用核销那么严格。

大包制 大包制则只有一个总的承包费率，可能按月发放较低的工资待遇，或名义上有月度工资，实际上按照承包费核算扣除固定发放的工资结算。至于核销的内容，则与提成制一样，只要票据合法即可核销。

代理模式可以分为承包、高开、底价等模式。代理模式与自营模式的根本差别是代理模式下所有销售人员均不在公司花名册上，也就是不给销售人员制定工资和缴纳相关社保开支。

外部承包模式 外部承包一般是将目标终端的销售任务承包给非公司的销售个人，包括承包给兼职销售的代表。这种模式下的销售人员不享有工资等个人待遇，只有一个按照销售业绩计算的承包费，所有的开支全部在承包费中。

高开模式 相比之下，高开模式则是代理给一个团队，该团队可能是个人名义，也可能是一个公司的名义。在实际工作中，药企会对该团队设定一个结算的底价，并要求其必须按照行业中标价倒算的商业供货价进行回款，其中的差价由药企返还给代理人。

底价模式 底价模式是直接按照结算底价将产品代理给一个团队，代理商按照底价回款的代理操作模式。由于药企完全将产品的销售权外包出去，因此，对医药企业而言，底价模式是最简单的一种销售管理模式；但对行业而言，底价模式却是一种最混乱的行业销售模式。

具体而言，一方面，在物流（发货）、票流（开票）、资金流（回款）这“三流”的分离程度上，前述的所有模式均是统一的，而底价模式不仅少有统一的，其分离的程度也有很大差异；另一方面，代理商在安排处理行业的一般供货价与底价之间的差价上有很多途径，其目的是将差价低风险、低成本洗出来，赚取更安全更大的代理收益。

因此，底价代理又可以分为以下四种模式：

自有配送模式 代理商自己有配送资质，同时自己实施代理品种的配送时，通常会将底价从厂家拿货与直接高开出去之间的差异留给自己的企业处理，这是标准的底价代理模式。

委托配送 代理商有实体，且无论其是否有GSP资质，代理商都不会自己负责配送，而是安排另外一家有配送资质的商业企业进行配送，但安排厂家将发票开给自己的公司，自己再按照中标价倒算的供货价开票给配送商，并从配送商处收取高开价格的货款。最后，代理商再按照底价支付给供货的厂家，差价也留在自己的公司进行处理。

完全委托 这类模式下的代理商没有自己的公司，无法处理“三流”中的任何******，因此必须将“三流”的处理全部委托给同一家商业，通过被委托的商业将差价洗出来交给自己。这种模式是最早出现个人代理时所采用的模式。

底价过票 过票是医药行业最混乱的一种模式，是指代理商将物流交给正规的商业配送，而将票流、资金流交给一家过票公司处理，过票公司按照约定的过票费率（而不是增值税差）扣除过票费后，将差价洗出来返还给代理商的一种操作模式。简单地说，过票就是医药商业公司将销售工作交给不需要发票的客户，将多余的进项税金卖给需要过票的代理商，并从中赚取税差获利。

对代理商而言，底价过票可以省去代理商自己洗钱的风险，同时还可能带来额外的收益。如果代理商年销售1000万，底价进货30％扣即300万，严格按照增值税纳税的话，需缴纳700×17％的增值税，如果过票公司同意只收取差价的15％过票费，则税率差为17％-15％=2％，代理商一年可因过票多赚取14万的利益。因此，无论代理商是否有自己的公司，他们均******底价过票的操作模式。目前，医药行业的过票已形成了一个市场，过票费率也有了相应的行业标准。随着医改的深入，过票企业不断减少，过票费率逐步提高，目前按照开出价的过票费率大约在10％左右，或者进出差价的14％左右。

然而，这种操作既无法严格平衡其货物进出账，也无法核对“三流”，无论是GSP监管或是税务稽查均不符合要求，因此，某种意义上讲，过票市场是当地药监和税务监管不严而导致的结果。C

医改对企业财务管理的三大影响

由上述现象可以看出，随着新医改的实施，不同的营销模式将对药企的财务管理带来不同的冲击，这种效应主要通过药品价格、销售行为、销售费用这三方面具象化。

控制药品价格

我国医改的总体目标是低成本、广覆盖。为了控制患者的就医成本，国家对医保、基药等目录的产品实行价格管控，出台了以《药品价格管理办法》为基础，以药品招标、31次强行降价政策、“两票三控”等为补充的各类阶段性价格管理措施。

其中，《药品价格管理办法》针对不同研发层次的药品制定了严格的期间费率和利润率，这些看似明确的标准在可操作性上存在很大的不合理性，毕竟准确核算单个产品的期间费率和利润率对不少企业而言都不是件容易的事。实际上，在很多上市公司披露的报表中，无论期间费率还是利润率都远远高出国家制定的标准，说明这些企业的主要产品实际的期间费率和利润率超出了国家规定的标准。

而价格管控的各种补充措施则乱象丛生、一年一个制度、一个地区一个制度，在此之下，严肃的医改演变成了各类权利寻租的滋生地。

价格管控首先影响到的是底价代理模式的药企，这些企业面临底价转高开的模式转型。去年上市公司披露的年报中，以代理制为主的中恒、双鹭、誉衡、舒泰神等上市公司，都在年报中披露其销售业绩的大幅度增长（最高增长达170％）是因为底价模式的转型所致，同时带来销售费用更大幅度的增长（最高达492％），因此，可以看出，上市公司正将底价模式转变为高开模式，并将高开产生的收入通过销售费用返还给代理商而导致销售费用大幅度增加。另外，价格管控对那些高毛利空间的药企有着巨大的潜在风险。

影响药企销售行为

目前国内的药企主要以带金销售为主，这种销售行为正是舆论炒作的热点，也是政府打击的重点。如何解决带金销售问题，或者如何更合理地运用带金销售模式困扰着所有药企。对此，笔者认为，药企带金行为有三个转型方向的选择：实质性取消、形式上取消、问题转移。

实质性取消：不给销售人员费用，而是通过市场或高级的销售经理管理费用，通过举办实质的学术推广活动进行销售。选择这种转型将带来高投入低产出的结果，同时还可能出现销量的大幅下滑。因此，真正选择实质性取消带金销售的药企很少，或者根本就没有。

形式上取消：一些药企从制度层面禁止带金销售，并要求销售人员就不带金的相关文件进行签字表示赞同；或者从公司内部管理上或者形式上取消带金操作。但这种操作并没有完全杜绝带金销售现象。销售人员面临业绩压力、收入压力、职业发展压力等各种压力，可能仍然采取带金销售；但在企业看来，这完全是个人行为而不是企业行为。事实上，外资药企就是采取形式上取消的方式，由RDPAC（中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会）颁布《药品推广行为准则》，详细规定哪些销售行为合法、哪些销售行为企业不能涉及等，而各签署企业通过培训销售人员、让销售人员签字确认来达到共同遵守的目的。

转移带金问题：既然无法杜绝带金销售，一些药企可能会将销售权转移给第三方机构操作，有的药企甚至直接把原有的销售办事处改为独立的第三方销售机构。这种转型将导致药企失去对销售过程的控制权，第三方销售机构将根据自己的优势和厂家提供的政策优劣来选择销售的产品，原有稳固的销售基础被打破，销量可能出现严重下滑。曾经有家在美国上市的国内药企因作出了类似转型而导致销量大幅下滑。

督促药企转变费用处理方式

由于带金销售属于无票业务（即没有发票核销的销售业务），而且除预算制外，提成制、大包制、外部承包制、高开返利等模式的药企都因为管理的粗放而扩大了无票费用的范围。为此，笔者建议这些药企的财务模式转型要将无票业务转为有票业务，或者对无票业务进行细分，尽可能将有票业务详尽列出并要求提供相关发票，将无票费用压缩到最小。（作者系北京群英管理顾问有限公司合伙人）