在行业监管趋严的背景下，逐步建立自己的学术推广体系、走品牌建设的学术营销模式，已经成为众多制药企业的共识。而作为目前世界公认最科学的药效评价标准，循证医学开始成为企业进行产品学术推广的“敲门砖"，愈来愈多的企业对循证医学青睐有加。不过，中国式的学术推广尚未完全成熟，何况循证医学呢？因此，对于循证医学这盘棋，企业在营销过程中要如何落子才能占据上风，不仅需要借鉴成功企业的经验，还需要更深入的探索。

◆本期主持：廖少敏 邝海燕

特邀嘉宾（以下排序不分先后）

广州白云山中一药业有限公司董事长、总经理 张春波

保定中药制药有限公司总经理、正高级工程师，执业药师 施金锋

江苏正大丰海制药有限公司执行副总经理 朱勇

内蒙古蒙药股份有限公司市场总监 赵文灏

北京宝成普济咨询有限公司首席顾问 孙跃武

思想碰撞

学术推广热 循证医学受推崇

医药观察家：在新的医药政策背景下，市场格局产生了变化，以循证医学为主的学术推广模式开始大行其道。您觉得循证医学为何能获得药企青睐？

朱勇：循证医学的核心思想，是在医疗技术中将临床证据、个人经验和患者的实际情况进行有机的结合。作为临床的实际需求及真正导向，循证医学也是药企必须做的。如今，越来越多的药企认识到了循证医学理念的重要性，尝试用科学的手段进行营销，说明药企的发展方向契合临床的需求，符合临床药学的未来发展趋势。

张春波：伴随着新医改的逐步深入以及医药政策的日渐明朗，以“带金"为主体的销售推广模式已经逐步淡出市场。在新的市场格局中，药企所需要的是更适合中国国情，更符合医院需求和企业发展的学术推广模式。

循证医学研究具有严格的试验标准和科学的评价方法，是目前世界公认最科学的药效评价标准。经过循证医学研究可以获得最为权威的科学依据，对企业产品的疗效及安全性提供了更具说服力的凭证，对于开展学术推广和患者教育等，无疑是一个极其有力的工具。如果我国的中成药也能开展循证医学研究，以“国际通用的医学语言"阐释中医药的良好疗效，对中医药走出国门并与国际医学接轨必定是一种十分有效的手段。

施金锋：确实，循证医学可以说是国际公认的一个“金标准"，企业通过循证医学可以获得产品的临床证据，从而加强医生对产品疗效及安全性等方面的信赖感，使得医生能更放心地使用该产品。也就是说，循证医学的临床证据让企业的产品更有说服力。因此，企业自然而然地会青睐循证医学。保定中药也一直积极开展相关工作，如企业的主打产品之一冠心静胶囊，目前正由行业权威专家胡大一教授牵头开展该产品的循证医学研究。

赵文灏：从医生的角度也可以看出循证医学对企业的积极意义。医生是一个专业素养极高的群体，具有很强的鉴别力；而药品的特殊性则使得医生在选择药品时万分谨慎。如果医药代表只是依靠编造概念或是故事来开展营销工作而缺乏相关的数据作证，那么，在药品推广时是很难让医生信服的，这尤其体现在处方药的推广上。而循证医学恰好就是将药品的最基础的数据通过科学论证做出来，集结成册提供给医生，从而为医生的临床实践提供可靠的科学数据；甚至，英国某******医学杂志曾把循证医学比作临床科学的人类基因组计划。

医药观察家：不少药企已开始通过循证医学来推广自身产品且成效良好，在您看来，这些药企是如何成功将循证医学运用于产品的推广营销中的？

朱勇：我认为，循证医学是学术推广的根本。对于药企来说，在进行临床试验的时候，就应本着科学的、实事求是的态度，还要同时兼顾患者及医生双方的立场，以中立的角色督促药品临床中的数据积累。只有这样，今后在运用循证医学的结果进行营销、推广的时候，药企才能够立于不败之地，才能经受住历史的考验。

除此之外，药企在进行学术推广时，必须紧紧依靠循证医学的理念、思想来操作。因为如果不依据循证医学的理念来做，学术推广就只能停留在空中，或者说只是一种假的、伪学术。

赵文灏：我赞同朱总的观点。循证医学是企业学术推广活动的源起，所有的推广形式都要以它为基础，无论是继续教育，还是专业媒体广告等都要遵循循证医学的基础数据来开展活动。而当企业的药品做到用数据说话时，医生们在处方用药时就会养成使用企业药品的习惯，这样一来，企业的药品进入医院就会非常容易。这可谓是一举两得：既使药品得到了论证，又使药品顺利进入了医院。

张春波：开展循证医学研究的目的是为药品的疗效和安全性提供更为权威和科学的评价标准，而药品的安全有效最终也是着眼于病人的治疗和病人的感受。因此，企业在开展循证医学研究时，一定要坚持以病人治疗、病人感受为导向；在选择受试者和研究对象时，也要充分考虑药品的受众人群；对研究结论的培训和传播，也同样需要以患者为主体对象，一定要用广大普通患者能够理解、能够感受的语言和方式，让普通病患者能切实体验到循证医学研究为自身所带来的益处。唯有如此，才能把企业的营销策略落到实处。

以我所在的白云山中一药业为例，近年来所开展的消渴丸循证医学研究项目，就是循证医学研究领域的佼佼者，无论是研究路线、研究水平、研究结论都达到循证医学领域的较高水平。该项目之所以获得成功，关键在于自始至终坚持以病人治疗、病人感受为导向，其研究结论在普通病患者最重视的药品疗效和安全方面也有确切体现。而在项目推广上，企业首先是召开成果发布会，以新闻报道的形式，用资讯快递的方式通过电视、报纸等大众媒体传播给消费者，同时结合科普软文，以点评和解读的方式介绍该研究成果为临床治疗和患者用药所带来的益处，并通过网站论坛和会员刊物让读者发表读后感、心得体会等，与患者进行交流互动。

医药观察家：随着循证医学服务于产品的方式获得越来越多的认可，您认为这将对未来企业的营销工作产生怎样的变化？

张春波：循证医学带来的临床学术价值和市场终端价值已被越来越多的企业所看重，毫无疑问，循证医学将在未来企业的营销工作中产生重要的影响。企业的营销工作中，尤其是以处方药为主的企业在营销工作上，将是围绕循证医学成果传播为主的学术推广模式，医生培训、科室会议、患者教育等手段将被更多地重视和使用。因此，对于企业来说，越早开展循证医学研究、越是能充分利用循证医学研究为产品开展学术推广，将越能在竞争中处于更有利的位置，从而占得先机。

赵文灏：也就是说，用科学的结论为学术营销提供更坚实的基础，用循证医学结论促使销售增速显著提升，将是未来企业尤其是民族药企必不可少的营销手段，也是企业生存之道。

朱勇：不错，随着循证医学认可度的提高，学术推广的作用和地位必然会得到提升。因为循证医学是学术推广的核心，随着循证医学得到越来越多的认可，循证医学的重要性及作用将会在实际的营销工作中得到充分的体现。换而言之，中国的医药营销最终还是要像外资企业一样，走向以学术推广为主的模式。当然，这需要一个过程，这个过程将伴随着循证医学的认可和应用。我坚信以循证医学为核心的学术推广模式最终必然会取代“带金销售"的推广模式，但是需要多长的时间，还需拭目以待。

施金锋：从营销的角度来说，作为特殊产品，药品的学术含量比较高，如果企业对产品不进行学术研究，那么企业在产品营销方面是难以获得好成绩的；而企业对产品的学术研究挖掘得愈深，医生对产品的认识也将更加明确，对产品也更有信心，从而确保了产品的持久生命力。

不过，需要指出的是，随着未来循证医学不断得到认可，它的影响就不仅仅在于产品的营销层面，更在于产品的品质层面，即通过对产品的深入分析，能够找出产品更加适合临床的特点，实现针对性的治疗，进而提升产品品质。

循证有风险 药企应用需谨慎

医药观察家：其实，循证医学在我国仍处于起步阶段，药企对此的运用也不成熟。那么，您认为我国药企开展循证医学所面临的关键问题是什么？

张春波：第一，研究目的不明确。正如某企业负责人在开展循证医学研究时所说：“如果你的产品有问题，做到最后结果出来是负面的，相当于砸了钱之后，替自己打一个负面广告。"对此，很多企业未能预估风险和做好应对。比如此前葛兰素史克的文迪雅，经过长达5年的循证医学研究，最后却证实易引起心血管疾病，副作用较大，反而造成负面影响。

第二，容易急功近利。由于开展循证医学研究的成本大、周期长，不少企业抱着急功近利的想法开展循证医学研究，结果往往是欲速则不达。

第三，难以有效向营销转化。企业开展循证医学研究需要与营销紧密结合，******不是一个单纯的学术研究。对于企业而言，在获得研究结论之后，如何进行有效传播和学术推广，并与企业的营销工作有机结合起来，是研究成果向经济效益和社会效益转化的关键所在。

朱勇：除了张总所提到的几点，我认为许多药企在如何对产品开展循证医学研究方面也存在疑问，包括如何收集及分析循证依据、对于新的产品应如何开展临床试验等。另外，由于越来越多的药企开始将循证医学运用于产品推广，不同的品种、不同的治疗理论在进行临床试验时，都希望能找到大医院来配合。由此逐渐增加的需求导致临床基地医疗机构的配合难度加大，费用不断提升，速度却在变慢。

施金锋：我们必须承认的是，由于资源投入少等原因，我国在循证医学研究领域的发展状况还是相对比较落后，导致目前能真正开展循证医学的企业并不多。

医药观察家：受上述问题的影响，我国开展循证医学的进度不快，导致循证医学难以为更多的企业和产品服务。在您看来，药企应采取怎样的措施来应对？

施金锋：循证医学研究是一个循序渐进的过程，我们在发展的过程中应该多借鉴西方发达国家在循证医学方面的研究理念和研究方法。

同时，企业也应该意识到，循证医学是一个持续性的研究，不能讲究“短平快"，所以企业在时间和金钱上的投入肯定是较多的。但这不并意味着光投入没有结果，循证医学研究又是一个多阶段的过程，不同阶段将获得不同的结果，因此企业应该重视阶段性研究结果，此结果同样为医生所认可。

朱勇：结合我所在的江苏正大丰海制药有限公司开展的循证医学经验来看，我也赞同施总说的学习国外经验，包括外资药企是怎样进行资料收集、分析等，都值得借鉴，因为外资药企在这一方面做得比较好。另外，我们企业在这方面的研究上舍得投入，并会积极与临床医院及医生进行沟通与交流，从而得到临床医院及医生的支持与配合。

张春波：我建议开展循证医学研究时，企业首先要做好品种选择，并做好传播工作，将循证医学研究与营销推广有机结合起来。对于研究目的，必须事先做好充分论证并明确下来；在产品的选择上，应要求具备一定的市场基础，有潜在的市场空间和预期的销售收入保障；另外，还需要把研究结果进行广泛而有效的传播，才能推动产品的销售提升，促进企业的良性经营发展。

白云山中一药业开展的消渴丸循证医学研究，便对这些因素做了充分考虑。该项目研究目的十分明确，且选择了常用药物格列本脲进行平行对照，在分组选择时也将临床应用的广泛性考虑在内，设有单纯治疗组和联合用药组；另一方面，该项目累计投入超过1600万元，由国际国内******的糖尿病专家主持研究，通过长达逾3年的时间，多达18个大型三甲医院参与，共计800名受试患者；除此之外，从目标医院的选择到项目前期的预热传播、中期的阶段性总结发表以及后期研究成果的发布、结合基层培训项目开展学术推广等，该项目都与营销密切结合在一起。

医药观察家：如上所言，产品选择是成功的第一步，但不同的产品有不同的推广途径。您觉得什么样的产品才适合用循证医学来进行推广呢？

张春波：首先，该产品应属于处方药，且所治疾病属于慢性病，需要长期服药治疗。因为循证医学研究是一项成本较高、规格较高的高水平研究项目，需要企业投入的费用大、周期长。因此，考虑到企业的投入产出情况，我认为适合用循证医学来推广的品种应该是针对一个大病种的治疗药物，并具有较大的市场空间，且使用对象以医生为主。

其次，以同类品种尚未开展类似的循证医学研究为佳。因为循证医学研究是一种前瞻性的研究项目，主要针对药品的疗效、安全性等进行评价和相关作用机理研究等。如果是已经开展过类似研究，相关结论已有公论，则再开展循证医学研究的意义和价值就不大了。

朱勇：其实，所谓合适的品种，就是符合当前医疗发展方向及趋势的、临床研究热门的、需求量大的、代表临床先进性方向性的药品。这样的产品有较多的循证资料可以搜集，也有较多的医生愿意与企业一起开展循证医学研究。对于这一类产品，即使周期长，投入大也要投入，因为只有投入了才能有回报，而且回报一定会大于投入。相反的，对于一些已经过了研究热点、国际国内都不再关注，或者已经很成熟的老品种，进行循证医学研究的意义不大，药企则自然更愿意选择其他的推广方式。

施金锋：结合前面提到的循证医学与企业营销的紧密关系，我倒是认为，应该从企业及产品的营销模式上来考虑产品是否适合做循证医学。一方面，如果产品不是做学术营销的，或者并不是以大医院销售为重点的，建议无需进行循证医学，例如OTC产品更多是依赖广告打开销售通路；另一方面，如果产品是要进行学术营销的，如处方药，尽管循证医学不是必然手段，但却是比较好的推广方式。

【真知灼见】

民族药与循证医学的契合度高

循证医学的核心是在个人临床经验的基础上，从日新月异的医学科学发展中获取最新、论证强度最高的证据，以不断地提高临床诊疗水平，其实质是一个新式高效的终身学习的临床医学模式，最强调证据的获取与评价。

而具有几千年临床实践的中医药学同样注重个人临床经验的积累，重视医学文献的收集与整理；同时，中医在临床诊治过程中都十分强调古典医著的理论、实践的指导意义，这和循证医学所强调的从医学研究文献获取系统信息以指导临床决策有着异曲同工之妙。其中，民族医药学在理论和实践上有其独特的优势和鲜明的特色，用循证医学的观点和方法评价过去的民族医药学成果，能够发现其中的优点和不足；用循证医学的原则和方法指导今后的民族医药临床研究，能提高民族医药临床试验研究质量，推动民族医药学的发展。

从这个意义上讲，预防和治疗重大疾病、疑难疾病、慢性疾病的民族药更适合用循证医学来进行推广。作为目前国内**的蒙药生产企业，内蒙古蒙药股份有限公司在循证医学的研究上一直不遗余力，不断重新进行现代医药学的系统研究、质量标准的再提高、完善蒙药材的基础研究资料、药材成分的试验分析等。

但是，在开展循证医学研究的过程中，如何用西医的标准和临床数据说明民族药的疗效和特点是民族药企业目前遇到的**的困扰。

对此，蒙药股份的解决方式是，进行大量的临床推广和应用，广泛征求国内权威专家的意见。以蒙药股份的******产品保利尔胶囊为例，该产品已顺利完成在中国医学科学院阜外心血管病医院和北京中医药大学东直门医院开展的循证试验。该试验表明，保利尔胶囊不仅在治疗高脂血症、高血压、冠心病等方面具有良好的疗效，还能够显著降低转氨酶，保护肝脏功能；且在减低血脂水平的同时能够抑制系统性炎症，增加血管动脉粥样硬化斑块的稳定性，并不会引起血糖异常。这也为该产品显著的疗效性与较高的安全性提供了有力佐证。（赵文灏）

循证营销处于起步阶段

针对药品的专业化宣传是企业的必经之路，而如何在宣传中推陈出新，则是每个企业必须下功夫考虑的问题。在国内，用循证医学的思路为病人进行诊治与合理用药，已是目前医学界所认同的。而把产品用循证医学的方法来进行包装，即循证营销，正适合当前的市场趋势。

从目前在循证营销上运作得比较成功的企业（包括以岭药业、广州中一药业、上海和黄药业等）来看，都是以传统中药产品为主，在大规模临床验证的基础上来进行学术化的营销宣传。具体来讲，这些企业的循证医学推广，大致可分为以下4个步骤：根据中药的组成成分，提炼出核心的药理机制，并升华为一个学术理论，如通心络的“络病理论"；组织大规模的临床试验，从不同的治疗角度，和药理机制，对产品的疗效和安全性进行验证；组成产品自身的专家团队，对临床试验的结果把关，同时编辑成高质量的临床文章；在一定的高质量文章的基础之上，由专家完成系统评价报告，从而提升产品的专业品牌度。

当然，这些企业都有非常雄厚的基础，完全具备大规模临床项目的条件；但对于众多规模较小的企业来讲，要想在循证医学上下功夫，就必须重视资料检索和资料的整理，寻找与自身产品的主要成份有关的文献。同时，针对这些文献进行比较，找出与自身产品相关的内容，然后由专家进行系统评价。不过，循证医学的基础就是临床试验，只有针对自身产品进行相关的临床观察，才会得出令人信服的结论。

值得关注的是，即便循证医学逐渐成为一种新兴的营销宣传理念，但循证营销还处于“小荷才露尖尖角"的阶段，需要众多企业的关注与探讨。（孙跃武）