二．营销学的核心概念
    我们认识营销的时候，最重要的是要把握它的核心概念，因为它是营销的基石。
    在叙述核心概念时，笔者将经常使用“客户”一词。我们做了那么多年医生，习惯将服务对象称为患者。而事实上，现在来口腔诊所接受服务的并不一定是患有疾病的人，他们可能根本就没有牙病，只是来做健康保健的，将他们称之为患者似有不妥。本文使用“客户”一词取代患者，并不排斥真正意义上的患者。
    概括起来讲，营销的核心概念有五个方面，即：有效需求、客户价值、客户满意、客户忠诚和客户关系。
    （一）   有效需求
    有效需求就是指在具备了消费能力的情况下，对口腔服务的消费欲望。有效需求有三个构成要素，即（1）有消费能力（支付能力），（2）有满足客户消费欲望的服务产品，（3）有接受服务的消费欲望。同时具备了这三个要素时称为有效需求，而没有完全具备时则称之为潜在需求。在口腔诊所经营中，我们的任务就是要很好地满足有效需求，同时要充分挖掘潜在需求。
    （二）   客户价值
    客户价值就是在口腔诊所经营中，客户在接受诊所提供的服务中所获得的利益和他/她为取得该服务所付出的成本之比。客户价值可以用如下公式表示：
    客户价值＝客户获得利益－客户成本
    消费行为学告诉我们，消费者总是依据最高客户价值来决定是否实施消费行为的。就像买一台电视机，顾客会货比三家，选出一家他认为最有价值，获得利益最高的商户，在那里购买。
     客户利益主要表现在以下四个方面：
    （1）服务价值：这是客户利益的核心内容。在口腔诊所经营中，服务价值包括医疗质量、服务质量、服务内容等等。
    （2）人员价值：诊所客户希望和高素质的员工打交道，如果员工的工作效率高，业务素质过硬，为人亲情切和善，那么客户就会认为人员价值很高，也就乐意在这里接受服务。
    （3）环境价值：毫无疑问，舒适的环境对每一个诊所客户都是一件令人心情舒畅的事情。
    （4）形象价值：诊所在社会公众中的总体形象表现所产生的价值就是形象价值。如果诊所在社会上有良好的形象，客户就会乐于光顾，因为这样可以提高客户自身的形象。
    客户成本主要包括货币成本、时间成本、精力和精神成本。对不同的客户而言，这些成本构成所占的比重是不同的。比如高收入客户更看重的是时间成本和精力、精神成本，而相对低收入客户，更看重的是货币成本
    （三）   客户满意
    满意，是指客户对其需要和期望的满足。客户满意的水平，也就是通常所说的满意度，可以划分为三个层次，即：不满意，满意，很满意。
    研究表明，客户的满意度来之于实际感受和期望值之间的比较。通俗的讲，就是我们实际为他/她所提供的服务和客户在接受服务之前所期望得到的效果之间的比值。当实际感受效果小于期望值，客户的评价是不满意；当实际感受效果等于期望值，客户的评价是满意；而当实际感受效果大于期望值时，则感到很满意。
    任何客户都带有一定的期望值，即他/她期望解决的口腔问题，期望得到的服务和接待等等。客户的期望值来源于过去的经历，家庭、朋友、同事等各种社会关系的意见和介绍，来自我们己所做的宣传和承诺。
    在诊所经营中，如果能有效地管理好客户的期望值，对于提高客户的满意度将起的积极的作用。满意度是一个比较复杂的心理变数，客户满意度既是我们工作的目标，同时也是改进管理和服务的工具。只有掌握了满意度的变化方向，才能调整和改进工作方式和方法，从而赢得客户，赢得市场。
    增加客户价值是提高客户满意度的有效工具。在诊所的经营活动中，通过减少客户的货币和非货币成本，通过增加客户所获得的价值，对提高满意度将起到极大的促进作用。
    （四）   客户忠诚
    通俗的讲，客户忠诚就是客户对于诊所所持有的一种认同和联系。
    客户忠诚通常表现为：（1）重复消费。比如客户这次在你这里做洁齿，下一次还是来你这里做，并一直保持着这种关系；（2）进行其他的消费行为。比如客户做了根管治疗，还继续接受烤瓷冠修复治疗；（3）与你的服务关系持续存在；（4）乐于向家人、朋友和同事推荐。
    毫无疑问，客户忠诚是我们的追求目标。然而，要建立并维持客户的忠诚也实非易事。客户满意是建立客户忠诚的必要条件，只有在较高满意度的水平上，才有可能建立起客户忠诚。要维持客户忠诚也需要做出艰苦的努力，这就涉及到客户关系管理。
    有人认为，建立和维持客户忠诚是一件很伤脑筋的事情，不如把精力放在吸引新客户上，这样或许会容易一些。然而，事实却并非如此。研究表明，开发新客户的成本远远高于保持现有客户的成本。Barnes归纳了维持客户忠诚，保持现有客户可以得到如下的收益：（1）减少寻找新客户的成本；（2）客户对我们服务的支出份额增加；（3）彼此间的交往都感到很舒适；（4）正面的口头宣传；（5）更能容忍我们服务中的小小过失；（6）提高工作效率；（7）对价格的敏感度较低；（8）服务成本相对较低；（9）更大的利润贡献潜力。
    （五）   客户关系
    客户关系管理（Customer Relationship Management， CRM）是近年来得以重视的营销概念，是新经济时代的产物。CRM的具体目标可归结为“提高客户满意度、降低客户流失率”，从而在一对一服务的基础上，获得并保持客户，最终获取客户的终身价值。
    通过CRM系统，诊所可以把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里，并以此为基础，对客户进行分析，从而采取更加个性化的服务，让客户得到经常性的关怀，在长期的关系发展中获得价值。
    在当今口腔诊所服务内容日趋同质化的今天，以客户为中心已经成为无法抗拒的选择。客户的选择决定着诊所的命运，因此，客户已成为诊所经营最重要的资源之一。完整的客户档案或数据库就是诊所价值的资产。
    对诊所与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，会显著提升我们的经营业绩、降低成本、控制好整个服务过程中可能导致客户抱怨的各种行为。
    对于长期从事技术工作的人，在接受“营销”这个观念时难免有些不太适应，这需要有一个转变和认识过程。然而，营销却是成功经营诊所无法回避的法宝。只有充分认识，科学运用，才能使诊所建设有一个灿烂辉煌的明天。

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