广告与品牌管理活动密切相关。在良好的医院品牌管理活动指导下，广告对于医院品牌资产的建立和提高将起到很好的促进作用，但是如果品牌管理活动中存在问题，那么这些问题就将会在广告中体现，广告也就失去了原有的作用。广告是品牌管理活动的产物，分析广告中存在的问题便能够获知医院在品牌管理活动中存在的问题。

    1、医院广告中存在的问题
　　如何做广告，做什么样的广告，在什么样的媒体上做广告，是值得深思的问题。然而，由于医院在品牌管理活动中存在诸多缺陷，导致了目前医院广告存在不少问题。
　　1.1医院的广告策略平庸，广告形式雷同，缺乏差异性医院品牌中一般都包括技术品牌和服务品牌，因而大多数医院都在宣传自己有从国外引进的高级设备，有权威的专家学者坐诊，医院的服务是******宾馆式的服务。这些极其雷同的广告词，起不到吸引消费者的目的，使广告的效力大打折扣。

　　1.2医院广告缺乏定位或者是定位模糊，医院在做广告的时候往往是四面出击，几乎包括所有的科室和社会流行的治疗热点与难点，比如整容美容科、妇科、肿瘤科、肝病科、泌尿生殖科等，好像医院在这些领域的设备、技术和医疗人员都非常齐全：先进和高超，无所不能。因此，给患者的印象是医院能******百病。相反，患者对医院最终可能什么印象都没有留下。另外，很多医院宣传将在医疗服务，就医环境，药价等患者能够想到的方面都给患者满意的结果，也是定位模糊的一种表现。这样的宣传，并未起到引导患者的作用。

　　1.3医院广告产生的沟通效果较差，医院广告大都采用简单的陈述和实景画面展示，不能够触动消费者的内心世界，很难给消费者留下深刻的印象。由于医院广告经常简单重复的出现，使消费者产生了一定程度的厌恶感。

　　1.4很多医院做广告是一时行为，并且对于媒体的选择缺乏考虑很多医院做广告并没有长期的打算，只是一时行为，目的是为了提高知名度。医院在短期内将广告费用投向了一些报纸的垃圾版面的垃圾版面，以大量的信乍但没能起到宣传医院的作用，反而使消费者产生怀疑，甚至拒绝接受类似的信息。

　　2、医院广告反映出的医院在品牌管理活动中存在的问题

    上述问题反映出目前医院在品牌定位、品牌核心价值提炼和品牌识别中存在一定的问题。正是由于在这些品牌管理活动中存在的问题才导致了上述广告中存在的问题。

　　2.1医院在品牌管理过程中没有进行清晰的品牌定位因而导致了广告策略平庸并且缺乏差异性。品牌定位要求为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需求一旦产生，人们会首先想到某一品牌[1]。一些医院对于创建品牌还停留在一种错误的认识，认为做广告宣传便是在做品牌很多医院认识到了品牌的重要性，但是对于如何创建医院品牌缺乏了解，因而这些医院根本就不可能有一个清晰的具有差异性的品牌定位。

    医院需要在充分了解本医院核心能力的情况下，形成一个与竞争对手能够明显区别的品牌定位。没有具有差异性的品牌定位，广告也就没有清晰的差异化的诉求主题，因而医院只能将人们通常所认为的好医院的标准作为自己的广告诉求主题，结果大家都在宣传高级设备、良好的服务等等。很多医院不了解不同的患者对于医院品牌的侧重点是不同的，例如一份对京沪穗五家三甲医院品牌营销现状的调查显示就医年限低于两年的病人群体对医院技术水平和服务的关注程度要高于两年以上的病人，但对医院位置的要求则明显低于就医年限为五年以上的病人。就医年限为五年以上的病人对医院位置的关注程度最高。自费病人群体对医疗技术水平的关注程度较低，但对服务态度，就医环境及医疗价格的关注程度较高，而外地病人对医疗技术水平则是最关注的。

　　2.2医院在品牌思想上往往会表现出一种大而全的思想，在品牌当中包含很多的内容，认为内容包含的越多，便能够满足不同类型消费者的需要，“东方不亮西方亮，总能够有一点东西会说服消费者”。
　　这种思想导致了广告缺乏定位或者定位模糊。在竞争激烈的医疗市场中，大多数消费者已经能够清楚地认识到不可能存在一个什么都好的医院，每个医院应该都会有他的强项和弱项。实际上具有这种思想的医院在品牌管理过程中并没有进行品牌核心价值的提炼。医院需要提炼品牌的核心价值—— 能够为消费者提供特定的并且不易被竞争对手模仿的利益点，而不是将所有看似有吸引力的东西囊括到品牌之中。当然品牌的核心价值也需要有包容力，有包容力的核心价值才能够进行适当的延伸，但是包容力******不是要将所有的利益点都囊括进来。

　　2.3一些医院进行了品牌定位，提炼出了品牌的核心价值，但是并没有在此基础上发展出品牌核心价值的识别系统。品牌识别指通过对医院的医疗服务、医生、就医环境、药品价格等营销传播活动具体如何体现核心价值进行界定，从而发展出区别于竞争对手的品牌联想。品牌的核心价值往往用一句简单的话语进行阐述，要想消费者能够接受和认同，还必须对品牌核心价值做一定的修饰，而品牌识别系统便是要对其进行多方位、多角度的修饰。没有一个良好的品牌识别系统就不能够使品牌的核心价值丰满起来，不能够使之具体化、生动化，表现在广告宣传上便是广告平铺直叙，简单枯燥。这样的广告自然不能给消费者留下什么印象。此外，对于品牌识别系统缺乏具体的规划也会导致在广告操作上出现一些问题，如广告出现频率过高，播出时间不恰当等等。

    2.4医院品牌资产的建立和提升是一个长期的过程。不能认识到这一点，在医院广告中就会出现短视行为。品牌资产包摇品牌的知名度、认可度、品牌联想、品牌忠诚度、品牌的盈利能力等。短期的广告投入能够使品牌的知名度有一定的提升，但是对于品牌认同度、品牌联想和品牌忠诚度等的提升是微乎其微的。不能够认识到品牌资产的建立和提升是一个长期过程，也就不可能认识到在长期内媒体的选择对于品牌资产的影响，也就有可能在短期内将广告费用都投放于一些报纸的垃圾版面。品牌管理过程应当是一个精耕细作的过程医院需要在长时间内与消费者进行不断的沟通，在深度沟通之中，将医院品牌的核心价值传递给消费者，从而占领消。

　　费者的心智。医院需要传递的是品牌的核心价值，不是大量的垃圾信息。综上所述，医院广告暴露出了目前医院在品牌定位、品牌核心价值提炼和品牌识别中存在的问题。医院需要建立一个完善的品牌管理系统，更要避免出现上述错误。

　　3、对于医院品牌管理活动的建议和品牌管理活动中须注意的问题。

　　品牌资产的建立是一个长期过程，因而需要从战略的高度来进行品牌管理。医院在充分了解自身所处的外部环境以及医院内部情况的基础上进行品牌定位，提炼医院品牌的核心价值，然后围绕品牌的核心价值设定识别系统，利用识别系统将医院品牌的核心价值有效地传递给消费者[3]，使消费者能够切实的感受到医院为其提供的利益。同时医院必须制定良好的品牌发展战略，在长时间的与消费者的沟通之中使消费者接受认同品牌的核心价值，不断累积、维护医院的品牌资产。

　　在品牌战略管理的过程中，医院进行品牌定位、提炼品牌核心价值和规划品牌识别系统时需要注意几点问题：

　　3.1选取适当的角度营造品牌定位的差异化

　　具有高度差异化的品牌定位才能够使本医院的品牌从众多的医院品牌中脱颖而出。目前的医疗市场竞争激烈，但是并不是每个医院在市场的各个部分都拥有品牌竞争优势，只要医院善于发觉和利用好未被占领的市场空间，应当能够进行差异化的定位。目前很多医院将品牌定位于功能性利益，即医院能够为患者治好病。由于医疗服务正逐步的同质化，功能性定位已经很难再挖掘出明显的差异化，因而医院可以考虑将品牌定位于情感性利益[4]。由于情感性利益包括了很多内容，如果医院能够抢占先机，确立一个比较好的情感性定位，形成明显的差异化，那么将使医院的品牌容易为消费者接受。

　　3.2品牌核心价值应该具有明确的利益点，能够触动消费者的内心世界品牌核心价值******不是一句空话，它必须能够切实地说明医院为消费者提供的利益点，并且如果医院能够做到在品牌管理过程中将医院提供的利益点与能够证明医院确实能够提供这样的利益点的支持点巧妙地结合起来，那么消费者将更能够接受医院所提出的核心价值。同时需要注意，品牌核心价值应该能够触动消费者的内心世界，具有很强的诉求力、感染力，能够得到消费者的认同，******不应当是句大话。只有品牌的核心价值能够触动消费者的内心世界，与消费者产生共鸣，才能够使消费者在接触到品牌时产生强烈的品牌联想，也才能使消费者留下深刻的印象。

　　3.3医院的品牌识别系统必须围绕品牌核心价值展开品牌的核心价值是品牌识别系统的统帅，只有围绕核心价值才能保证品牌识别的一致性和长期性，才能够使消费者不断地加深对于核心价值的理解和接受。如果不能够围绕核心价值展开，那么品牌识别也就无法集中于一点，必然会分散消费者的注意力，甚至有可能违背品牌的核心价值，削弱品牌资产建立的作用。例如，如果医院的品牌核心价值在于为患者提供******的低价，但是在宣传时却不断地强调医院豪华的就医环境，五******宾馆式的服务，那么这样的低价显然缺乏可信度。

　　4、结论

　　综上所述，医院在品牌管理活动中应当建立一个完善的系统，时刻避免错误的品牌管理想法，把握好品牌管理活动中的环节，使医院的品牌管理活动都能够为医院品牌资产的建立和提升做出贡献。

12万家医院招聘，60万名医生护士求职，上康强医疗人才网 www.kq36.com