（康强网 KQ520.COM） 一个强势品类的诞生：从牙医院到百姓家的口腔护理产业　

　　一直以来，人们对于牙龈疾病的态度是相当宿命的。盛行的观念是，由于年龄的增长掉牙齿是无法避免的：你的牙龈将会退化，就像人老头发会白、会掉一样正常。　

　　由于20世纪60年代氟化治疗开始在美国盛行，牙齿变得更加坚固，也能更好地抵挡牙菌斑的袭击。然而牙龈仍然易受伤害，从此牙医的工作从补牙转到防止牙龈疾病上来。　

　　当牙菌斑出现并钙化后就成为齿垢这一熟知物。为了防止牙龈疾病，这种物质必须由专业人员来清除。牙龈疾病的最初阶段是牙龈炎，这种轻微发炎可以通过经常刷牙、仔细洁牙和对牙菌斑的高度警惕得到改善。　

　　如果不加以处理，牙龈炎会恶化成牙周炎，再也无法从牙龈上去除，坏死的组织必须用被称为牙龈切除的外科手术去除。过段时间，由于缺乏坚固的牙床，牙齿将变得松动、脱落。　

　　到1980年，这种手术已经得到广泛认可。至少在美国，牙科职业的重点认为：你能够保护你的自然生长的牙齿，我们会教你怎样去做。但问题是人们经常不听从牙医的建议，比如每天正确洁牙，并且每天至少两次正确地刷牙。这种情况为*********和企业家提供了非同寻常的机会。毕竟人们想保护好他们的牙齿，而且如果我们能够发明一种有效的日常护理的生活方式的产品，那便ó合了人们真正的需要，就可以赚钱。　

　　1987年，美国在牙刷和牙膏上消费将近15亿美元。宝洁、强生和高露洁等大公司为这些产品支付了大量的广告费用。欧洲个人的消费量较少，但市场也在成长中。　

　　牙医告诉人们：“在24小时内去除的牙菌斑是无害的，但牙菌斑容易在低于牙龈线、牙刷难以触及的地方滋生，并且大多数人没有彻底、仔细地刷牙来去除牙菌斑”。那么有没有一种好办法能够帮助人们简便、及时、彻底地清除牙菌斑呢？强烈的需求刺激出一个必然产生的新品类——电动牙刷。　

　　先机就是财富：Interplak的故事　

　　在20世纪70年代中期，发明人乔治？克莱曼斯(George Clemens)开始一种更好的牙刷的研制，10年之内，他成功地引发了口腔护理的一场革命。1985年由Waterpik前副总裁领头的牙科研究公司成立，制造并销售称为Interplak牙菌斑去除器的产品。　

　　作为电动牙刷，Interplak是******无二的。这归功于工程方面，它的牙刷头有10簇独立的刷毛，每簇都带有一个每分钟逆时针转动4200转的转子。这产生了不同于用手操作任何牙刷。这支Interplak的机械装置目标在于牙龈，尤其是齿隙。经临床试验证实能减少牙龈的发病几率。　

　　尽管存在重大的技术问题(牙膏迅速毁坏了内部机件)，并且设计得大而笨重，但Interplak仍然获得了令人惊奇的成功。在不到两年的时间内，从草案建立起“牙菌斑去除器”的新的市场项目。据估计，截至1987年底Interplak售出超过65万支产品。整个美国市场已经扩大到每年超过100万支，并且没有减缓的迹象。　

　　Interplak第一次利用电力完成人手无法完成的事情，创造了牙菌斑去除器的理念，以99美元的价格优势，加上牙医的反复强烈推荐和临床支持，他们获得了超乎想像的成功，从向牙医直接销售开始，Interplak始进入大规模的销售阶段，就像它锐利的形象，接着进入到百货商店。毕竟你可以在家中享有专业级的口腔护理。
　巨大的品类机会诱使巨头的介入——吉列家族　

　　总部设在波士顿的吉列公司于1901年建立，制造安全剃须刀和刀片。它的产品线延伸至大量的剃须用品和其他化妆、文具产品。为了确保覆盖干湿剃须刀的所有领域，公司在1967年决定控权当时以电动剃须刀闻名的博朗公司。1984年美国一家高端牙刷制造公司Cooper-l实验室欧乐-B(Oral-B)并入吉列，给吉列提供了产品以便进入另一个更大的个人护理市场。　

　　1、吉列的“德国工匠”——博朗　

　　博朗是一家由马克斯？布劳恩(Max Braun)在1921年创办的小型电器制造公司，在40年代博朗开发了在当时颇具创新意义的电动剃须刀。随后，一系列的产品确立了他们在设计与品牌展示方面的高标准。这些都被实力雄厚的吉列看在眼里。　

　　在1967年接受了美国个人护理巨头吉列的控股后，博朗在迅速拓展新产品领域的同时走出德国，但仍然保持着它的德国特色。直到20年后，博朗本身已经成为一家有独立主权的跨国公司后，吉列才公布它对博朗的所有权。　

　　2、吉列的牙刷公司欧乐-B　

　　欧乐-B伴随一种柔软、带有圆头尼龙刷毛的新牙刷发明而诞生于1950年，这种牙刷不仅可以清洁牙齿，而且不伤害牙龈。*********——加州的一位牙医罗伯特？休斯顿(Robert Hutson)，将它称作Oral-B60。其中Oral代表整个口腔，而不仅仅是牙齿，B代表牙刷，60是刷毛的簇数。根据欧乐-B的第一位由吉列任命的总裁杰奎斯？拉伽德(Jacques Lagarde)说，吉列已将牙刷市场看作它在个人护理业务领域的合理拓展。欧乐-B在这个产业的零售额和向牙医销售数额都占有**的市场份额，这一点是具有战略意义的，所以吉列在1984年决定控股，到1985年底，它的销售额已经达到1.35亿，其中59%在美国。在当时美国2.19亿美元的牙刷零售市场中，欧乐-B在优质、专业层面******竞争力，这使它占有2/3的市场份额。在全球牙刷市场中，拥有43%市场份额的欧乐-B同样******。在儿童牙刷市场上，它享有37%的份额。所有它的产品都带有美国牙医联合会的认可标志。　

　　3、对品类属性的深入控制：博朗的专业化回归　

　　上世纪60年代，电动牙刷虽然经常被美国人称为“多余的电器”，但它们倡导的那种新风尚却得到了人们的喜爱，在1970年以后销量稳定在每年大约200万支。　

　　由Waterpik公司生产的Interplak电动牙刷在1968年掀起的这股热潮，10年后才渐渐退热，销量开始下降，到80年代中期，美国市场电动牙刷的容量缩减到少于60万支，其中2/3被Waterpik占领。　

　　在大洋彼岸，博朗在1978年以一支OEM的产品　(D1)进入这个领域。和其他早期的电动牙刷一样，它会对牙龈有磨损作用。1984年投产的D1后继产品D3是一个设计精良的博朗产品，虽然仍只是由机械代替手来工作。它独特的刷牙角度和运动使产品能很好地完成任务。但早期的销售额不尽如人意，公司中持怀疑论的人不看好这个产品能在世界上持续很久。　

　　1982年2月，博朗仍按计划将电动牙刷D3投产，并起用瓦利亚霍为产品经理。瓦利亚霍追忆说，“我们希望它能成功，所以我们必须和牙医合作。”1982年秋天，在来到博朗后不久，瓦利亚霍和赫尔辛基大学牙科学院的朱卡？埃那莫(Jukka Ainamo)教授签约。“我告诉他：‘我只想知道事实，我需要临床试验的结果。’我将产品留下供他试验。我后来打电话给他时他说：‘我会做临床试验，不论最终结果怎样我都可以将其发表，我不收研究经费以外的费用。’”

　　与此同时，瓦利亚霍继续促销D3。在向公众作广告前，芬兰博朗一直针对牙医作宣传。为了建立信任度，他们的宣传保持一种严肃的基调。如同大学出版物一样，他们为牙医出版所有的资料。　

　　埃那莫教授在1983年末、1984年初发表的临床试验结果实现了产品投产前的重大突破。“试验证明D3是安全的，不会导致牙龈线的下降，并在减少牙龈炎方面具有非凡的功效。”这让博朗芬兰销售部6个人的工作量？倍。他们确立了D3在芬兰家庭的占有率达40%的目标。“可信度开始建立。我们在芬兰有4000名～5000名牙医，在1985年展览会上卖出1600支。并且他们都付现金！以前没有人和我攀谈，现在我们的销售点人满为患。(当然，我们有个窍门：让空间小一些，即使只有少数几位顾客，也会显得满一些！)”这一切使得D3看起来更像是一台精密仪器的销售而非通了电的自动牙刷这样随意的小家电或普通消费品的销售。　

　　获得了“仪器”这一品类属性的博朗电动牙刷没有理由不成为品类的******者。而牙医就成为电动牙刷最为有效的营销资源。　

　　从那以后博朗就在**范围里找到牙科专家，拜访他们。“我们不知道从何处着手，所以只好参考电话簿。我们也让产品经理们去许多国家(欧洲)的书店或图书馆找出做过牙科试验或相关领域的教授。我们让牙医把我们介绍给最优秀的牙科学校。”瓦利亚霍特别提到，这项工作在欧洲并不像后来在美国进行得那么困难，因为这些国家通常只有一到两名获得认证的专家，而在美国则有数百位。
　4、吉列“双龙探海”加速品类启动：博朗、欧乐-B摇醒美国　

　　在1987年春天，主管销售的里夫斯邀请欧乐-B的总裁拉伽德参观博朗的口腔护理研究并给些建议。因为拉伽德已经在欧乐-B工作两年，他了解这个行业。　

　　拉伽德回忆说“他们首先问及我们是否愿意推动D3在美国市场的销售。我告诉他们，如果他们将D3的刷毛改成符合欧乐一B的圆头标准，我们会帮助他们的欧洲市场，但我们对支持他们搞定美国市场不感兴趣。可接下来他们向我展示一个新产品D5开发的前期工作，这使我重新思考。我告诉他们：‘如果你们能顺利完成，我会支持它在美国的销售’。”博朗立即决定试用一种圆头牙刷——一种牙医的普通工具，但却不为消费者所熟知。　

　　不久在美国，可以观察到一种新的现象：博朗D5、欧乐一B电动牙刷正在摇醒已经沉睡的市场。进入90年代，很快飞利浦、松下纷纷开发出全新的电动牙刷加速着这一品类的成熟。此时，所有的后来者在产品形态上都纷纷效仿博朗，强化这一品类的“仪器”感。　

　　Interplak虽然开创了电动牙刷品类，但电动牙刷品类并没有为之真正启动，原因在于，Interplak并没有用心研究品类属性控制品类资源将自身打造成为该品类的原型。即便如此，作为先发品牌它在美国市场也获得近20年的******。　

　　博朗在欧洲市场作为先发品牌，并且找准了电动牙刷“仪器”的品类属性，致使博朗电动牙刷成为欧洲市场当然的品类启动者，它所获得市场先机也将最为稳固。掌握了品类属性的博朗、欧乐-B电动牙刷在美国市场成功地复制了欧洲经验，颠覆了Interplak成为品类启动者以及品类*********。　

　　品类启动期，率先获取最为准确的品类属性以及最为完整的品类特征的品牌，******优势将会汇聚最多的品类资源，成为最终的品类领导。　

　　5、1.5亿人不刷牙　

　　在2000年左右，博朗、欧乐-B、飞利浦、松下也纷纷来到中国，毕竟基于人口基数的考虑中国这么庞大的市场没有人愿意错失。我们很自然地看到电动牙刷在国外的成功历程，而且事实也被验证这的确是一个优质的强势品类，但在其导入中国市场时却遇到了前所未有的巨大阻力。　

　　在中国有一句老话叫做“牙痛不是病……”。可谓一语道破天机，在中国老百姓的眼中与牙发生的一切是如此的稀松平常，完全构不成病的相关联想。在中国也并没有建立起完善的口腔护理体系。换而言之，就是整个口腔护理品类在中国都尚未成型，其延伸的品类电动牙刷自然不具备启动和扩散的基本条件。要知道在中国还有1.5亿人不刷牙。因此，这个时代在中国关于口腔的个人护理尚处于普通牙刷牙膏大战的阶段。直到等到，有一天我们绝大部分的中国百姓会定期去看牙医的情况下，电动牙刷这一口腔护理仪器才会在中国进入品类启动期。虽然从国民健康的重大意义出发，我们盼望这一天早日到来，但我们目前能做的只是等待，等待国民口腔健康意识的“渐变”或“突变”。来源：读吧

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