同质化竞争将药店拉入了价格战的泥潭，增量营销被视为救命稻草，但应如何做增量?北京天下汇通科技发展有限公司董事长何锐认为，八大步骤必不能省。

全面营销时代来临，药店却没跟上步伐

    中国药品零售行业在经历了业态萌芽期、药店平价大卖场时期、追求高毛利时期，2010年以后中国医药零售发展呈现越来越清晰的多元化、专业化以及连锁化趋势，就连锁药店当下发展所处阶段，何锐概括为全面营销时代。

    何锐表示，全面营销时代来临，而很多连锁药店的发展步伐并未紧跟前行，自身角色定位也未清晰，主要表现在：

    1、采购依然只会谈扣率而不会找机会;

    2、运营依然只会打价格战送促销品而不会搞策划;

    3、店员依然只会卖普药和有******刚性需求的药品或者广告产品而不会卖新品;

    4、公司依然是靠20%的大店来发展，80%社区门店还在求生存，发展不均衡。

    增量营销实际上是中国零售药店行业进入全面营销时代的一个缩影，营销的最终目的是通过精心的策划，达到卖药店想卖，顾客有需求但没准备买的产品的目的，通过这个过程实现企业利益**化并最终与消费者利益相统一。连锁药店进行增量营销，不论是在现有品类基础上扩充品类陈列，还是以品类大张旗鼓的进行创意式营销、体验式营销，对于消费者而言，都是做增值服务。何锐就增量营销意义给出了答案：是连锁药店新的利润来源，基础财力的有效补充;是在工作中学习，学习中工作,培养员工营销意识和销售能力的实战演练，是不花钱还赚钱的企业销售培训;是连锁药店差异化竞争，灭竞争对手于无形之间的法宝。

增量营销若想做好，请自查八步骤

    增量营销是连锁药店进行差异化竞争的核心策略之一，回归到实操阶段，药店如何进行增量营销，不妨试试何锐总结的增量营销八步骤：

    1立项

    “凡事预则立，不预则废”。增量营销从某种意义上是药店从品系规划到品种销售的一种改革，只要是改革就是新生事物，只要是新生事物就会有阻力，只要有阻力就需要一把手工程。增量品类作为药店引进的不在规划之列的产品，是某种意义上的新事物，对于新事物各部门都不熟悉的情况下，立项就需要自上而下进行，“只有一把手才敢冒险放手去做，并承担责任，要知道利益是与风险成正比的。”

    2选品

    对于增量品类的选择，何锐提出了以下几个原则：1.******的市场保护;2.产品**能挖掘出特点(新、奇、特);3.产品价格区间**在40-400之间，价格太低或太贵都不适合做增量营销;4.在药店品系中分列要均匀，忌重复无用功;5.**是产品真正利他，可以重复消费做长线;6.偶尔广告炒作产品可以尝试，但要快打快退。

    3策划

    “做要学会把心思花在企划上，而不是采购上，因为思想永远比产品值钱。”连锁药店在引进产品后，策划方案包括：1.产品特点的提炼，即找顾客的刚性需求;2.利益的提炼，是为了抓顾客贪便宜心理;3.销售工具的设计与制作，能快速提升营销效率，这就是何锐所言“让傻子短时间也能干聪明人的活”。

    4培训

    对于终端店员的培训教育，是关系到后期项目执行必不可少的环节，可以是上游工业或聘请专家进行与增量产品有关的专业知识及关联销售技巧等。连锁药店管理层要相信经过专业培训的与未培训的员工时间长了一定有区别，营销活动工作要做好不是要领导明白怎么干，而是要员工明白怎么干，因为每天直面消费者，最熟悉消费者的就是药店一线销售人员。

    5执行

    到了执行阶段，其实就是检测前期准备工作的重要时期，团队的执行能力是******还是三流，都会影响到项目结果。“要记住两点，******的方案让三流的团队去执行，也许是不入流的结果;消极负面的言论是执行力的死敌!”

    6监督

    “结果的实现是执行，执行的完美靠监督”，何锐表示。其实再******的团队，都需要管理层对活动的每个阶段进行监督，有难题不能事后提出，应该在项目执行过程中发现并及时解决。

    7考核

    一项营销活动必然有一套奖励措施与之匹配，绩效考核是让员工更积极将注意力放在销售上，在企业内部营造并努力形成良性竞争氛围。对此，企业可以制定多元化的绩效标准，即增加激励的维度，不能只奖励销售******，一些业绩不突出但有着重大进步的员工也该受到奖励，毕竟各位员工在营销工作中都付出过。企业需要转换旧观念，不仅要关注员工之间的业绩比较，还注重考察员工业绩的自我比较。

    8评估

    “评估的是过去，筹谋的是未来”，每次营销活动的结束，都需要做一场总结会议。通过分析和评估，对活动进行总结，为下次的促销活动积累经验，这一步可以与奖励考核同时进行。

    (本文根据北京天下汇通科技发展有限公司董事长何锐在首届中国品牌药店工商峰会上演讲整理，未经本人审阅)

                                                                    文：刘雨曦(整理)

2万家药店招聘，6万名药师求职，上康强医疗人才网 www.kq36.com