去年年中，老牌中药企业白云山潘高寿牵头的防霾专柜项目在全国连锁铺开，这也反映了一种趋势：防霾产品真正作为品类构建的主体，进入业内视野。事实上，即使工商“情投意合”，但要在这片蓝海中挖掘增量市场却并非易事：在消费者科学防霾意识的欠缺、品类构建缺乏成熟的模板等等现存难题面前，该如何贴近消费者的购买习惯、需求?在构建品类体系的同时，要如何拉动防霾品类的动销?

    上述问题归根结底在于营销模式的再创新--防霾品类兼具药品与保健品的属性，单纯地套用传统的营销模式难以为继。构建防霾品类，要如何从“营”到“赢”呢?

从单品合作到产品群打造

    防霾品类并非“年轻”的概念，但始终缺乏成熟的体系。与潜在的巨大增量市场所不匹配的是品类构建的乏力。其实，连锁药店对此早有警惕。“我们从 2013年开始关注防霾品类的构建，但是主要集中在防霾口罩等医疗器械，品种比较单一。”山东益寿堂医药连锁公司运营总监高翔说道。

    据高翔介绍，防霾品类概念兴起之初，鲜有连锁予以重点关注。因此，2015年潘高寿提出打造“润肺?防霾专柜”，聚焦长期被忽略的蓝海，从单品合作到产品群乃至专业服务体系的打造，迅速吸引了一批跃跃欲试的连锁。

    潘高寿药业董事长杨东升坦言：“现在的连锁高毛利的产品非常多，甚至上千种，店员也不知道要怎么卖。所以，防霾品类最重要的是要解决动销以及增量问题，让顾客产生粘性。”据其介绍，防霾专柜主要有两大作用，一是毛利率贴近连锁需求，二是为连锁带来长期的、忠实的客户。

从小细节铸成大营销

    防霾产品兼具药品和保健品的双重属性，单纯地沿用传统的营销模式显然已不够。杨东升直言，构建防霾品类是个“慢功夫”，在发挥连锁药店网络覆盖的优势下，潘高寿防霾专柜项目已经覆盖百强连锁。此外，还与山东益寿堂、淄博仁济堂、天津仲景堂等区域连锁达成战略合作。

    事实上，在终端营销上，这种“慢”更多地表现为“润物细无声”。目前，消费者在购买防霾产品时，存在着一大误区：聚焦医疗器械“外防”渠道，而缺乏科学的防霾意识。对此，淄博仁济堂会在各门店放置潘高寿防霾产品研究成果的宣传册，“这样可以更科学直观地让消费者了解防霾知识。”淄博仁济堂医药连锁有限公司副总经理姚博说道。

    而在工商共建的防霾专柜项目中，药品陈列、宣传牌、标识牌等同样起到了潜移默化的消费者教育作用。高翔指出：“防霾专柜的集中陈列以及显著的专柜标识都能加深消费者对防霾的概念，在消费者选购或咨询过程中，店员会通过宣传册以及专业的音频视频与其进行互动交流。”

    除了消费者教育，更重要的是对顾客的“主动出击”，直击其痛点才能真正拉动销售。据高翔介绍，在目标顾客营销中，店员会在分析客户家庭架构的基础上，在关键时刻主攻关键人物，提升营销效果。“比如三四十岁的女性是家庭的核心支柱，她们是我们的重点沟通人群，可以通过加强对她们防霾知识的培训，带动整个家庭的消费。”

从专业力到产品力

    这项工商合力的防霾品类构建项目自正式铺开不足一年时间，但在体系化的营销策略之下，已经取得亮眼的成绩单。如上述的山东益寿堂自2015年8月底启动项目以来，与2014年比，防霾品类的整体销量翻了5倍。

    杨东升表示：“就目前与各大连锁的合作情况来看，项目推广以来，大部分连锁的潘高寿防霾产品销量翻了5~10倍。”更为直观的效果在与石家庄新兴药房的合作中体现得淋漓尽致。“之前与新兴的合作效果不太好，合作品类主要集中在蜜炼川贝枇杷膏。今年1月中旬，我去了趟石家庄再跟他们沟通合作。当即就相关事宜进行了拍板。春节过后，新品开始铺货并建立了防霾专柜，当月老品种潘高寿蜜炼川贝枇杷膏销售就增长5倍，新品潘高寿清霾川贝枇杷糖就卖出6000多盒，创造了1个月就卖出去年一年销售量的佳绩。”

    实际上，工商合作的良好推进离不开潘高寿科研优势的支撑。目前，潘高寿有3个核心的防霾护肺产品，分别是蜜炼川贝枇杷膏、治咳川贝枇杷露和潘高寿清霾川贝枇杷糖。毫无疑问，有着百年*********作为后盾的产品拥有很强的议价能力和口碑。加之，与军事科学院、广州中医药大学等多家高校达成科研合作战略的潘高寿有足够的底气与资源去支撑以专业力带动产品力的目标。

    尽管合作效果亮眼，但是在杨东升看来，与连锁共建防霾品类是一项长期而艰巨的任务。“未来，会以每年至少增加200家连锁的速度进行铺网，扩大影响力，为每家合作连锁率先打造十家样板店。另一方面继续通过科研对产品亮点和功效进行挖掘，并针对与连锁合作的深度和广度，进行不同层面的专业服务培训，以此提升专业力。”

                                                                        文：张蒙

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