医药网5月15日讯　上月，全国人大颁布修订后的广告法，除继续保留强化原有的关于保健品不得夸大、虚假和涉及功效宣传条款外，一条更严峻的法规推出不得利用广告代言人作推荐、证明。

　　从赵本山的蚁力神到巩俐、濮存昕的盖中盖口服液；从林志颖的爱碧丽胶原蛋白到陈小艺等多位明星妈妈对三精口服液的现身说法；从邢质斌、虎艳芬、王姬代言的气血和到徐静蕾代言的一喝就瘦的减肥茶、养胃的猴头菇饼干，这些代言都有鼓动消费者购买之嫌。明星代言涉及的保健产品不仅过度宣传保健功能，甚至使消费者或患者轻信功效、贻误病情，引导整个社会虚假、浮躁风气的蔓延。

　　尽管相关部委对新法的解释明确了禁止代言，但法律实施还有一个时间维度，笔者判断，在这个维度里，保健品明星代言现象暂时不会消失，可能会以电视片广告的形式出现在电波媒介上，也可能以图文形式出现在平面媒体上，这就给了多数企业思考和调整应对的机会。

　　变代言为表演

　　广告如果没有明星参与，将会失色不少，如美容养颜类保健产品，观众看广告很多时候不一定是在看产品如何，而是站在另一个角度欣赏明星的另一种表演，明星是在帮助人们塑造一种生活的方式。

　　从现实角度来看，新法规定可以理解为禁止明星代言，但不代表禁止明星参与广告。试想，如果广告只是产品念白，没有人物展现，将会多么乏味、单调。重要的是，目前无论媒体解读还是高层释法，都没有说禁止明星或者个人参演广告。代言是一种实体性的证实，参演则是一种艺术的表演。

　　广告也是一种艺术，女性产品需要女性参与来展现广告的柔美，在养生堂维生素E的广告中，韩国影星李呈媛的演绎就这样一直美下去，就可以理解为是一种艺术的参演，而不是代言。这种参演一定不要出现形象大使，或以往常见的代言人或******影星、歌星之类的标注。广告是一个艺术片，明星只是其中的角色。

　　这种形象的参演未来应更多倾向于品牌形象的树立，而非以往的产品功能述求，这对广告创作策划人来讲是一个新的考验。

　　况且，目前广告法规并没有出现禁止影星或个人参演广告的规定，而且判断是参演还是代言于监管部门而言也是一个还未涉猎的新课题，这也给广告投放品牌留下了发挥的空间。

　　文学形象诠释

　　我们常在电视上看到关公代言某预防咳嗽品牌、阿凡提代言江中草珊瑚含片，这些都是文学形象代言。

　　文学形象代言可以很好地诠释产品，拉近消费者的心理距离。文学中的人物形象往往凝结着特定的历史文化背景，如关公的忠义文化、阿凡提的智慧和幽默文化、西游记中孙猴子的叛逆文化等等。任何文化对保健品都具有极大的反刍性，可以快速获得消费者认同，在广告传播中找到新的切入点。

　　文学形象代言不一定拘泥于传统的展现，也可以通过幽默的创意，甚至恶搞来展现品牌或产品的时尚性。在麦当劳麻辣汉堡广告动漫海报中，红孩儿被麻辣辣汉堡辣的狂喷三昧真火，牛魔王帮罗刹女挥着芭蕉扇煽风的广告创意，以及熊黑黑不辣到痛哭不足以悟人生的冷幽默式创意，不但能把产品的特质体现得淋漓尽致，还能极大增加广告的观赏乐趣。这种动漫形象代言出奇而不出格，恶搞而不乱搞，也是未来可以借鉴的表现形式。

　　动漫生动代言

　　动漫代言是广告常见的形式，目前广告法规没有对此作出规定，但国内很早就有产品尝试，而且效果不错，比如大牙齿卡通的儿童牙膏牙牙乐、骑着小毛驴的阿凡提代言的草珊瑚。

　　利用动漫代言可以在空间上以确定的存在方式，以直观、明晰的方式展现产品形象，这种代言形式基于广告法完全禁止有血有肉的人物出现在广告中的设想。

　　牙牙乐的大牙齿，用生动有趣的视觉表达塑造了牙牙乐牙膏的产品形象，超威贝贝健的机智幽默的灭蚊小精灵形象，麦当劳汉堡创意中的类似面包形象的麦辣吃货汉堡鸡腿卡通形象，都是原创动漫形象代表，这种创造紧紧围绕产品特性和独特品牌形象作为设计依据。

　　原创动漫形象代言之外，也可采取虚拟卡通人物和现实真实人物结合的形式，如江中猴头菇饼干中徐静蕾和咪咪猴的配合。只是江中猴头菇饼干未来需要摒除徐静蕾的推荐，转变为猴妈咪形象与咪咪猴共同表演，以规避违反新广告法的风险，这也是把代言变为参演的一种形式。

　　社会流行的动漫形象也可以作为一种代言形式，比如喜羊羊、熊大熊二和光头强。喜羊羊可以为儿童保健品代言，如补钙补锌产品，熊大熊二可以代言熊胆类保健产品。

　　有人担心动漫代言泛滥会降低人们对动漫形象的新鲜感，抵消广告感染力。笔者认为，有这种可能，但未必会这样。

　　中国的动漫技术已经进入世界先进行列，动漫的表现技术和演绎能力已非前几年可比。何况动漫代言成本不会比明星高，并能保障动漫创作者有足够利益支撑，激发强大的创作热情，产生优秀的广告代言形象。一旦广告形象成功，说不定会反过来促进动漫产业产生新的进步奇迹，甚至帮助企业开发相关的动漫产品。

　　即便是从广告投放技术来考虑，亦可一方面投入动漫人物代言广告，另一方面考虑真实人物参演，来冲抵动画可能的单调性，消除审美疲劳。这些都是技术问题，应该能够解决。

　　争议<<<

　　代言是限还是禁

　　目前，大家对新广告法关于代言条款的理解还存在差异，对于不得利用广告代言人作推荐、证明这则条款，媒体界和广告管理组织的广泛解读是完全禁止个人或组织代言保健品广告。而一线医药保健品策划和广告界多名从业者都认为，条款只是针对代言人对代言产品有用性的推荐和产品功能性的证明，而非******意义上的代言禁止。

　　坚持这种判断的依据还有来自国际通行法规和实践的横向对比。截至目前，全球现行广告法律或判例法中都未有禁止代言的规定或先例。在全球的广告实践中，明星代言保健产品是一种常态。如韩国影星金秀贤代言保健型维他命我地，金泰熙、申敏儿代言B&F护肤品，好莱坞影星伊万·；麦克格雷格和凯拉·；奈特利代言香奈儿香水和Coco Rouge唇膏，德国女红星乌苏拉·；卡尔文代言DHU制药公司的补钙保健品。

　　支持新规并非禁止代言的依据还来自于各国广告法规中的表述。美国联邦广告法和瑞典广告法规均有这样的表述：不能涉及虚假和欺骗性的言论和产品，或者是没有经过证实的功能，保健产品不得涉及到的治疗或者治愈相关效果承诺问题。我国广告新法的表述大致是不得表示功效、安全断言或者保证、疾病预防、治疗功能以及暗示广告保健品为保障健康所必需，与国外相关规定意思大体相同。不同点在于，其他国家的表述并没有透露出禁止个人或组织代言保健产品的含义，实践中也没有禁止代言的判例可供借鉴。

　　因此，在广告新法颁布初期，对新法解读的模糊性将会存在很长一段时间，需要相关部门推出细则，进一步补充规范新法。

　　2015年4月26日，全国人大常委会法工委经济法室主任王超英及国家工商总局广告司长张国华均在新闻发布会上明确了禁止保健品代言的信息，这可以理解为相关部委的一种倾向理解，虽然不能完全代表法律，但在一定程度上会影响到细则的制定或监管中的执行，导致广告实际运作中明星代言禁止的系数被无限增大。

　　无论是新法颁布后来自媒体沸沸扬扬的报导，还是国家管理机构代言人释法，都可以理解为是对保健品泛滥的浮夸风蔓延筑起了一道防火墙，也可以理解为是将保健品从过度依赖广告的营销模式向品牌建设营销方向转变的引导，净化保健品河流中的杂质，回归市场本质。

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